Ещё несколько лет назад такие инструменты, как Facebook и Instagram, считались инновационными и прибегать к ним в своих маркетинговых и PR-кампаниях осмеливались только самые передовые бренды. Сегодня на смену им пришел TikTok — он у всех на слуху, но по-настоящему громких брендовых интеграций единицы. Между тем, это самая динамично развивающаяся площадка, которая пока не требует крупных финансовых инвестиций.
В Intersport мы постоянно находимся в поиске новых креативных способов коммуникаций, ведь спорт — это прежде всего динамика, и мы стремимся идти в ногу с нашей аудитории. TikTok стал для нас некой творческой лабораторией, и накануне школьного сезона мы впервые решили сделать эту молодежную социальную сеть своим основным полем для коммуникации.
В рамках кампании Back to school мы хотели создать заметную коммуникацию, которая найдет отклик в сердцах подростков. Почему подростков? Потому что для учеников младших классов традиционно все покупки к началу нового школьного года делают родители. Подростки же самостоятельно решают, как они хотят выглядеть, и уже вполне осознанно отдают предпочтение определенным брендам.
Чтобы эффективно коммуницировать на их территории, Intersport совместно с Royal Advertising разработал креативную кампанию в стилистике 8-битной игры Super Mario (думаю, никто не будет отрицать волну восхищения трендами 90-х). В рамках кампании были созданы видеоролики для YouTube, а также небольшая игра, в которой можно было получить бонус на покупки в сети Intersport.
Для TikTok в партнерстве с коммуникационным агентством «ВШК» мы адаптировали нашу кампанию в коллаборации с блогерами тик-токерского дома ulove.home, среди которых _krlxx_, anya.timosh, dux.a_ и другие. Перед кампанией стояло несколько задач: создание небанального контента, показывающего уникальность личности и стиля подростков, а также вовлечение аудитории пройти игру на сайте intersport.ua.
Основной коммуникацией стал видео-челлендж, в котором участникам нужно было снять видео в стилистике кампании Back to school, повторив действия наших TikTok-звезд. Так, каждый из блогеров снимал видео со своим спортивным луком с использованием элементов графики из нашего кампейна Back to school. По сути, вся кампания была создана подростками для подростков с минимальным вмешательством взрослых.
Менее чем за один месяц мы выпустили более 21 видео на страницах блогеров и тик-токерского дома ulove.home. Количество просмотров за этот небольшой период составило более 1 миллиона при охвате более 900 тысяч. Также мы получили около 600 комментариев и привлекли более 50 участников челленджа. Такое небольшое количество участников мы объясняем достаточно высокими требованиями к ролику, жесткими правилами участия в челлендже, а также разными техническими возможностями детей в регионах Украины. Эти знания мы обязательно используем в своих дальнейших активациях в этой соцсети.
Все наши видео попали в ленту рекомендаций для стран СНГ. Важно также отметить, что видео в TikTok продвигаются исключительно органически, поэтому на их раскрутку мы не потратили ни копейки.
Учитывая короткую продолжительность кампании, мы считаем ее результаты действительно успешными. Такие проекты — это хорошая возможность не только отстроиться от привычной коммуникации рынка, но и перспектива освоить поле для взаимодействия с новой, но очень перспективной аудиторией. И да, ошибочно считать, что TikTok — это инструмент для крупных городов, а в областных центрах и глубинке о нём не знают. Напротив, легкость в создании контента позволяет любому человеку, обладающему творческими способностями, создать нечто уникальное, что имеет шанс стать трендом этой сети. А не к уникальности ли стремится всё современное общество?