Тендер не был совершенным, но был проведен на высоком уровне…
Любая смена оператора стоит денег – этим, а также схожестью предложений двух операторов (AGB и GFK), боровшихся за победу, объясняет глава ИТК Олег Попенко долгую процедуру выбора оператора ТВ-панели.Как вы считаете, почему AGB отозвала свое предложение, не дождавшись голосования?Согласно официальному письму AGB, присланного в ИТК, компания отозвала свое предложение в связи с более поздними сроками принятия решения ИТК. Это абсолютно нормальная формулировка, так как действительно бывают ситуации, когда из-за перенесения сроков завершения тендера компания-соискатель отказывается от участия в тендере. Однако вполне возможно, что компания, проанализировав вероятность победы в этом тендере, пришла к выводу, что расклад сил не на пользу их предложения. Но это только мое предположение, поэтому за комментариями я рекомендую обратиться в компанию AGB Research. В чем же все-таки были основные различия в предложениях?Предложения обеих компаний были близки и сравнимы. Именно это объясняет тот факт, почему ИТК понадобилось так много времени для выбора. Некоторые члены ИТК считали, что у компании AGB были определенные преимущества. Но нужно было решить, стоят ли они тех издержек и рисков, которые предполагала смена оператора. Любая смена оператора стоит денег и времени, так как рынку надо перестраиваться. В свое время, когда GFK была объявлена победителем и 1+1 не поддержали этот выбор, у них была очень сильная аргументация – отсутствие гарантии того, что новая компания сможет организовать качественную систему исследований. Но тогда эти риски взяли на себя остальные участники рынка, которые и профинансировали ТВ-панель. В этой ситуации снова есть риски и нет гарантий. В случае если бы предложение компании AGB было неоспоримо лучшим, то, понятное дело, отрасль взяла бы на себя эти риски. А поскольку предложения были близкими и речь шла о нюансах, то игроки рынка предпочли не рисковать.Какие же были преимущества и недостатки у компаний-участниц тендера?У компании AGB было два преимущества: это цена (приблизительно на 10% ниже, нежели у GFK) и технология. Технология, основанная на приборах, которые снимают звук с динамика телевизора, кодируют его и потом эта кодировка сличается с записью телеканалов. Таким образом устанавливается факт телесмотрения канала. К тому же технология позволяет решить проблемы мониторинга. Эта же технология из-за звука является и недостатком. Во-первых, она существенно отличается от существующей – это может стать еще одним фактором разницы в показателях панели. Во-вторых, если со звуком проблемы, возникают трудности с точностью идентификации. У них была подстраховка – пульт управления как вспомогательный инструмент контроля за телесмотрением. Но это не решение проблемы, так как есть домохозяйства, в которых нет пульта. Также минусом предложения AGB является тот фактор, что технология требует времени для точного определения телеканала – звук закодированный, его нужно сличать с записью канала, а это вызывает задержку в несколько секунд, то есть посекундная точность, которая есть у нас сегодня, не гарантируется. Плюсом GFK стало и то, что они предложили технологию, по которой наш рынок уже успешно работает, но обновленную более современную модификацию. Пиплметры, которые снимают показатели сейчас, требуют подключения к телевизору, последние нужно вскрывать, а это снижает вероятность того, что человек согласится принимать участие в исследовании. Улучшенный пиплметр этого не требует и позволяет измерять разные платформы – не только эфирное, а также спутниковое и кабельное телевидение. Нет проблем с переходом на цифровое, а это было одно из главных условий тендера. Еще одним плюсом предложения GFK является позитивный опыт работы на рынке – никто не отрицает той ситуации, что рынок вышел на принципиально новый тип отношений между измерителем и отраслью. Расскажите, какие изменения произойдут в телеизмерениях?Система измерений в 2008 году будет качественно лучше, чем существующая. Это обусловлено рядом причин. Во-первых, выборка будет репрезентативной для всего населения Украины, так как сейчас измерения проводятся только в городах 50тыс.+. Во-вторых, компания GFK меняет парк пиплметров, они будут более современными. Также исследование будет разделено на несколько составляющих – дизайн панели и контроль качества (тендер на этот этап выиграла компания InMind), оператор панели плюс мы рассматриваем возможность объединить этапы оператора панели с этапом поставщика программного обеспечения. И третий этап – мониторинг. Дизайн выборки делает независимый поставщик, а это означает, что компания-оператор, которая немного заангажирована, не будет решать, в каких семьях и в каких городах поставить пиплметры. Заангажированность проистекает от того, что компания-измеритель склонна строить панель таким образом, чтобы были включены те населенные пункты, которые удобнее и дешевле обслуживать. Поэтому мы решили этот этап не доверять измерителю. Второе, мы решили выбрать компанию, которая способна обосновать выбор населенных пунктов для размещения пиплметров. У телеканалов есть свои интересы относительно размещения пиплметров: там, где у них лучше покрытие. И чтобы уйти от практики «торгов» по выбору населенных пунктов, мы решили последовать советам специалистов. До сих пор был внутренний контроль качества компании GFK. Дополнительно ИТК привлекал независимого международного эксперта для разовых аудитов. При возросшей стоимости исследования однозначно необходимо переходить к практике постоянного внешнего контроля. По понятным причинам мы решили обратиться к компании, несвязанной с GFK и которая не является ее прямым конкурентом. ИТК еще предстоит сформулировать свои требования к контролю.Мониторинг выносится в отдельный контракт. ИТК сформулировал точные параметры по предоставлению данных мониторинга, главный из которых – это процент ошибок. Скажите, может ли новая система телеизмерения как-то повлиять на расстановку сил на рынке?Из-за изменения параметров исследования уже сейчас на медийном рынке возникли волнения. Считается, что ключевой фактор, влияющий на рейтинг каналов – это покрытие. Из-за того, что измерения будут проводиться и в маленьких городах, то бытует мнение, что выиграют крупные каналы, которые существенно потеснят более мелкие. Я считаю, что это только половина правды, так как присоединение городов с населением менее 50 тыс. повлечет за собой изменение целого ряда факторов. В частности – фактор языка. Не секрет, что чем меньше город, тем больше население говорит на украинском языке, соответственно, выиграют те каналы, вещание которых идет на украинском языке. Также нельзя не учитывать фактор демографический – городское население существенно отличается от сельского, изменяется культурно-образовательный уровень, что влияет на позицию канала и прочее. А еще есть стиль жизни, например в селе летом дома никто не сидит, даже вечером… В общем, предсказать совокупный эффект всех факторов практически невозможно.