Телерекламный рынок в первом квартале вырос лишь на 5%.
Количество рекламы на телевидении уменьшилось. В начале апреля оно даже вплотную подошло к показателям депрессивного 2009 года. В денежном измерении объём рекламы вырос на 5% (в сравнении с 2010-м). Продавцы уверяют, что виной тому стечение обстоятельств: затянувшиеся переговоры с рекламодателями наложились на крупные тендеры. Совсем скоро, считают они, рынок восстановится. В целом по году прогноз 20-30%-го роста в деньгах сохраняется.
В первом квартале 2011 года, по подсчетам исследовательской компании Cortex, украинские телеканалы заработали на прямой рекламе около 600 млн грн. Из них около 85% пришлось на StarLightMedia, группу «Интер» и «Украину». Напомним, альянс SLM и «Интера» хотел собрать вместе с «Украиной» 90% всех денег.
В сравнении с аналогичным периодом прошлого года денежные поступления от рекламы выросли на 5%. Больше среднего — на 20-23% — увеличились сборы SLM и «Интера». Причём «Интер» во многом обязан этим партнёру по коалиции. Из примерно 180 млн грн заработанных им денег, предположительно, 30 млн дало пребывание в альянсе (перераспределилось с SLM). Без учёта этих 30 млн грн холдинг Виктора Пинчука собрал 315 млн грн (напомним, по неофициальной информации, стороны делят общий доход исходя из долей телесмотрения по аудитории 18-54, «50 тыс.+», при этом SLM должен получать не менее 60%, «Интер» — не менее 30%).
То есть пока что основные бонусы от сложившейся конфигурации достаются группе Валерия Хорошковского. Хотя её ценовая политика в отношении «главного канала страны» удивляет агентства. «»Интер» в этом году может заработать в два раза больше, чем в прошлом. За счёт объединения с SLM», — считает управляющий партнер Aegis Media/GMG Сергей Скачек. Но добавляет, что группа получила бы ещё больше, если бы сбалансировала ценовую политику: «Канал «Интер» полупустой. У него гуляет 40% инвентаря. Если бы они не держали цены так высоко, на него охотнее шли бы».
Общий рост мог бы быть выше 5%, если бы не депрессивная картина марта. С начала весны заполняемость рекламных пауз (sold out) и общий объём проданных рейтингов пошли на снижение. В последнюю неделю квартала (13-ю неделю года) телеканалы пристроили лишь 65% рекламного эфира. А в прошлом году в это же время заполняемость превышала 90%.
Информация предоставлена Cortex,по данным GfK Ukraine
Информация предоставлена Cortex,по данным GfK Ukraine
Снижение активности может быть связано с высокой инфляцией и затянувшимися переговорами между каналами и их клиентами. Выдача условий крупным рекламодателям продлилась вплоть до конца марта.
Как писала «Телекритика», самую низкую инфляцию, предположительно, получил крупнейший рекламодатель — Procter&Gamble. Самую высокую — те компании, которые в прошлом году размещались большей частью на «Интере» по цене за пункт рейтинга чуть более 1000 грн. Не все они приняли новую реальность. Reckitt Benсkiser, который долгие годы был «верен и предан» «Интеру», в марте вообще ушёл с каналов альянса (в том числе с «Интера»), что стало своего рода сенсацией.
В среднем стоимость размещения на каналах коалиции возросла на 30-40%. Другие участники рынка также подняли цены, хоть и не настолько высоко.
Наиболее драматичное снижение активности (на 50%) произошло у мобильных операторов. Также обороты сбавила категория «средства по уходу за домом», к коей и относятся многие экс-«тысячники».
Информация предоставлена Cortex,по данным GfK Ukraine
Информация предоставлена Cortex,по данным GfK Ukraine
Информация предоставлена Cortex,по данным GfK Ukraine
В группе «1+1» низкий солд-аут связывают именно с ценовой политикой. «Мы осознанно держали высокие цены. Клиенты с низкой ценой для нас нерентабельны, потому что на каждом выходе рекламы теряется аудитория. Чтобы компенсировать эту потерю, реклама должна стоить адекватно», — отмечает директор по продажам группы Дмитрий Лисицкий.
«Снижение активности объясняется, во-первых, тем, что часть клиентов в поисках оптимального решения пытаются договориться и не максимально используют свой ресурс. То есть не выполняют планы. Во-вторых, некоторые клиенты проводят тендеры. Пока идёт тендер, в эфире рекламируются только премиум-бренды. А по ещё одной части рекламодателей произошёл сдвиг рекламной активности, согласованный с нами пару месяцев назад», — поясняет Дмитрий Дутчин (сейлз-хаус группы «Интер» «Отличная реклама»).
Г-н Дутчин уверен, что в ближайшее время ситуация изменится. По его словам, в дальнейшем ожидается высокая заполняемость: до 100% в некоторые периоды.
Представители крупнейших рекламных агентств, действительно, не дают повода для пессимистических ожиданий. «Мне трудно говорить в разрезе квартала, хотя я знаю, что и здесь рост бюджетов наших клиентов превысил 5%, но по году мы видим рост более 20%», — отмечает генеральный директор Publicis Group Ukraine Олег Попенко (доля группы в проданных рейтингах — около 30%). Он отмечает, что снижение объёма покупаемых рейтингов может быть связано со стоимостью телерекламы: «Инфляция была выше ожиданий клиентов и выше того уровня, который оправдан с точки зрения роста рынка».
По словам Сергея Скачека, рост телевизионных бюджетов у клиентов его группы составит около 30%.
На нишевых каналах ожидают роста доходов на 20%. «Клиенты нормально относятся к нашей инфляции — 15-20%. Поэтому процентов 20 в умеренном режиме по итогам года точно будет», — отмечает управляющий партнер группы Maxximum Виктория Семененко.
Уже сейчас, в первую неделю второго квартала, средняя заполняемость повысилась до 80%.