Телеканалы существенно снижают стоимость рекламы
Между крупнейшими телеканалами развернулась настоящая ценовая война. Вчера компания, размещающая рекламу на каналах «1+1» и «Медиа Группа Украина» (МГУ), объявила о снижении цен на 25%. Это стало ответом на действия альянса групп «Интер» и StarLight Media (SLM), которые смогли переманить часть клиентов «1+1». В результате рекламодатели смогут сэкономить на телерекламе, но доходы телеканалов снизятся, ожидают в агентствах.
Вчера сейлс-хаус «Студия Медиа Альянс» (СМА; продает рекламу на каналах группы «1+1», «Медиа Группа Украина» и других) разослал рекламным агентствам новые условия размещения рекламы. Стоимость базового пункта рейтинга (WGRP; условная единица при продаже рекламы) на этих телеканалах была снижена с 1,6 тыс. до 1,2 тыс. грн. Это предложение действует для рекламодателей, чей бюджет превышает 5 млн грн либо эксклюзивно размещен на каналах СМА. Среднерыночная стоимость WGRP, по оценкам участников рынка, составляет 2-3,5 тыс. грн.
В СМА объясняют, что снизили цены после того как основной конкурент — альянс групп SLM (каналы СТБ, ICTV, «Новый канал» и другие) и U.A. Inter Media Group («Интер», НТН, MTV Ukraine и другие) — начал предлагать клиентам СМА более выгодные условия размещения. «В апреле от нас ушел Colgate-Palmolive (в 2011 году был седьмым по объемам закупленных рейтингов.-«Ъ») — альянс предложил им крайне низкую цену. Тогда же мы смогли перетянуть «Фокстрот» (26-е место.-«Ъ»), но буквально через неделю клиент вернулся к SLM и «Интеру»»,- говорит руководитель продаж «1+1» Дмитрий Лисицкий. Руководитель StarLight Sales Андрей Партыка отмечает, что Colgate-Palmolive размещался на «Интере» только в начале мая, после чего попросил снизить цену, поскольку не мог выполнять свои обязательства. «Сейчас договор с «Интером», насколько я знаю, уже разорван»,- добавляет он. А директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса «Отличная реклама» (продает рекламу в группе «Интер») Дмитрий Дутчин утверждает, что не снижал цены, чтобы вернуть «Фокстрот», а переход к СМА был только одним из многих аргументов обеих сторон в финале переговорного процесса. «Акции и скидки — часть нормальной конкурентной борьбы, но цены в SLM все равно выше, чем у СМА. Мы предлагаем более качественную целевую аудиторию и большее покрытие»,- добавляет господин Партыка.
Еще в прошлом году такая ценовая война была невозможна, отмечают участники рынка. Дело в том, что в 2011 году «Медиа Группа Украина» продавала рекламу в негласном альянсе с «Интером» и SLM, их общая доля составляла более 60% всей аудитории телеканалов в стране и более 80% рынка в финансовом выражении. Монополизация привела к повышению цен на рекламу и отсутствию выбора у рекламодателей. Но в конце 2011 года МГУ объединилась с «1+1».
Борьба телеканалов за клиентов позволяет рекламодателям сэкономить, но отрицательно отражается на качестве размещения рекламы, считает топ-менеджер одного из рекламных агентств. «Многие клиенты, зная о сложившейся ситуации, не заключали эксклюзивных контрактов с одной группой на весь год. Вместо этого они договариваются о краткосрочных размещениях на том канале, который предложит им большую скидку»,- говорит собеседник «Ъ». Однако таких клиентов обычно размещают по остаточному принципу, поэтому их ролики могут не попадать в рекламные слоты между популярными программами или транслироваться ночью. «Краткосрочные контракты — это всегда риск, ведь у рекламодателя нет никаких гарантий от канала»,- добавляет гендиректор крупнейшего рекламного холдинга Publicis Groupe Олег Попенко.
По оценке господина Лисицкого, прогнозируемого в начале года роста рынка телерекламы на 15% в этом году точно не будет. «1,2 тыс. грн за пункт рейтинга — выгодное предложение, особенно учитывая, что в процессе переговоров с каналами обычно удается получить дополнительные скидки»,- считает господин Попенко. Впрочем, господин Дутчин отмечает, что новые цены актуальны только для новых клиентов. «Нет смысла менять взаимовыгодные долгосрочные сделки, поэтому 15% роста — вполне реальный прогноз»,- считает он.
