Ми живемо у час, коли кожен може бути почутим, а один пост у Facebook має силу у лічені години підняти інформаційну хвилю, достатню для катастрофічних репутаційних зрушень. Cancel culture (від англ. – «Культура скасування») чи не найкраще передає дух сучасності, де вчасне опрацювання будь-якого негативу – і ключовий момент у роботі над репутацією, і точка росту.
З метою допомогти брендам глибше зрозуміти очікування своєї аудиторії та бути в курсі проблемних ситуацій і вчасно на них реагувати, Data Science департамент Amplifi Ukraine разом з аналітичними компаніями Gradus Research та Corestone запустили tech колаборацію і створили інструмент для роботи з репутацією бренду в медіапросторі, заснований на інтелектуальному non-stop аналізі даних.
Brand Reputation дозволяє дізнатися тональність медіапростору та визначити тригер і чинники впливу на думку аудиторії, а також визначити вплив медійної події на ставлення цільової до бренду.
Юлія Карпушина, CEO Amplifi Ukraine: «Найбільша цінність, яку ми закладали в інструментарій – це можливість бренду «чути» своїх потенційних споживачів і глибоко розуміти те, що їх турбує. Люди легко переносять відношення до конкретного продукту чи сервісу на весь Бренд. Тому надважливо вчасно чути негатив і відпрацьовувати його.»
Як це працює?
- На першому етапі дізнаємося, що говорять про бренд, які є резонансні теми. Аналізуємо всі повідомлення на телеканалах та інтернет-сайтах, а також пости та коментарі у соцмережах, коментарі на форумах та інтернет-ресурсах, в онлайн сервісах на кшталт Google Maps, Play Market та Apple Store, згадки в офлайн медіа.
- Для того, щоб зрозуміти, як говорять про бренд у розрізі ресурсів, регіонів та джерел, на отриманих даних навчаємо алгоритми нейронної мережі розпізнавати тональність та сортувати медіапростір на негатив та позитив.
- На основі цього проводимо аналіз репутаційного профілю та визначаємо фактори зміни його індексів.
- Збагачуємо дані про охоплення та медіаспоживання, розраховуємо обсяги аудиторії, яка мала контакт з кожним з меседжів.
- На завершальному етапі аналізуємо основні джерела інформації та їх вплив. Весь масив даних портується в онлайн-дашборд.
- За найбільш резонансними темами проводимо опитування потенційних споживачів через соціологічну платформу Gradus для того, щоб визначити, чи були почутими аудиторією теми інформаційної кампанії, як їх зрозуміли та який вплив на бренд вони отримали.
Євгенія Близнюк, CEO & Founder Gradus Research: «Унікальність нашого інструменту в тому, що ми маємо змогу оперативно виміряти що кажуть про бренд в медіа (інструментами медіа-аудиту), та що цільова аудиторія чує та розуміє (інструментом Gradus). Оперативні соціологічні заміри, які Gradus може проводити протягом лічених годин після інформаційної події, дають командам брендів можливість чітко усвідомити вплив того чи іншого наративу чи негативної кампанії на їх активних та потенційних споживачів. Також Brand Reputation надасть можливість свідомо оцінити потенціал перетворення обговорень у соцмережах в потужну інформаційну хвилю і, за потреби, встигнути зупинити її».
Важливо пам’ятати – те, що має вплив на репутацію та імідж бренду, часто відрізняється від того, що обговорюють в медіапросторі.
Нещодавно, проводячи аналіз репутації 360 для бренду Bolt, ми заглибилися в питання електросамокатів та їх безпеки на тлі сильного кризисного піка у червні.
Величезна кількість обговорювань присвячена темі відповідальності за безпеку, конфліктам між пішоходами та водіями, ДТП з участю самокатів. Але при виборі самокату безпека відходить на третій план, поступаючись розміру/репутації провайдера та зручності сервісу.
Цікаво, що з точки зору медіапокриття Facebook – ініціатор і спрацьовує як тригер для інформаційної хвилі. Телебачення ж додає хвилі національного масштабу.
Тематика проблем змінюється постійно, а люди легко переносять локальні складнощі на весь бренд. Саме тому корисно тримати технологічну руку Brand Reputation на пульсі репутаційних змін бренду.