Структуризация – мать порядка
Похоже, Украина находится в преддверии PR-бума. По темпам роста 2007 год стал рекордным для отечественного PR-рынка. Большинство экспертов оценивают объем рынка в размере более $200 млн., по данным исследований величина среднего PR-бюджета составляет $350 тыс. в год. Количество PR-агентств достигло 120, количество предлагаемых услуг превышает 50 видов. Клиенту все труднее разобраться в море предложений и диапазоне цен. О структуризации украинского рынка PR мы беседуем с Валерием Курейко, генеральным директором компании стратегических коммуникаций Publicity Creating. Чаще всего спектр услуг у PR-агентств очень широкий. Насколько это оправдано? Чрезмерно широкий спектр услуг свидетельствует об отсутствии специализации, «всеядности». Опытные агентства стремятся сузить спектр услуг, оставляя только наиболее важные и необходимые для достижения целей клиента. Например, связи со СМИ — сегодня распространенная услуга. Но предоставлять ее отдельно — по сути заниматься не PR, а пресс-посредничеством. Поэтому мы обычно включаем связи со СМИ в комплексные коммуникационные программы. Как вы оцениваете уровень структуризации PR-рынка, какие сегменты на нем существуют? Структура рынка начинает постепенно складываться. Во-первых, это политический, коммерческий PR, PR для государственных и общественных организаций. В сегменте бизнес-PR выделяются такие рынки: финансовый, строительство/недвижимость, IT/телеком, продукты питания, алкоголь/табак и фармацевтика. Особняком стоят промышленные предприятия, в последнее время начала проявлять себя и сфера услуг. Каждый рынок обладает своими особенностями. Но это не единственный критерий сегментации. Существуют два сектора — B2B и B2C, которые тоже имеют свою специфику. Одновременно можно выделять такие типы клиентов как производители, дистрибьюторы, ритейл, представительства. Другими словами, структуру PR-рынка нужно рассматривать не в плоскости, а объемно — это позволяет понять векторы его развития. Большинство операторов PR-рынка пока не могут четко указать свою специализацию. Как позиционирует себя ваша компания? Позиционирование и специализация — не одно и то же. Publicity Creating позиционирует себя в области стратегических коммуникаций. Это комплекс коммуникационных усилий, направленный на достижение бизнес-целей заказчика. То есть «искусством ради искусства» мы не занимаемся, а связываем результаты своей деятельности с маркетинговым результатом компании-клиента. Специализироваться можно по трем критериям: рынки, на которых работают клиенты; услуги, которые предоставляет агентство; направления PR. Так, наша основная услуга — разработка и внедрение комплексных коммуникационных программ (обычно длительностью год и более). Другие услуги — разработка PR-стратегии, консалтинг и PR-аудит. Все они являются доминирующими продуктами на рынке — в том смысле, что востребованы большим количеством компаний, унифицированы и в целом доступны по цене. Из направлений мы занимаемся репутационным, маркетинговым и антикризисным PR. А также консалтингом и исследованиями (PR-аудит и контент-анализ). Можете нарисовать «портрет» своего клиента? Publicity Creating ориентируется на 2 основные категории клиентов — компании сектора B2B (особенно на финансовом, строительном, фармацевтическом и IT-рынке) и украинские производители (как товаров широкого потребления, так и промышленных). Обе категории остро нуждаются в PR, и прежде всего — репутационном. Хотя маркетинговый PR (бренд-PR) тоже часто присутствует в наших коммуникационных программах. Клиенты, с которыми мы работаем, четко знают, чего хотят и понимают важность PR. Большинство из них приходят без всяких тендеров, и говорят «Хотим работать именно с Вами». Такое доверие дорогого стоит. Publicity Creating заняла ведущие места в трех номинациях рейтинга «Золотое Зерно». Для вас важна известность? Publicity Creating действительно известная компания, а результаты медиарейтинга PR-агентств за 2007 год подтвердили, что мы являемся информационным лидером. Компания ведет общественную деятельность, активно продвигается. Так что «сапожник — в сапогах». Но две из трех номинаций касаются профессионализма, и это более важно. Нашим преимуществом всегда был технологичный PR — достижение прогнозируемого результата, за счет системной работы. Именно четкая система, технология, подкрепленная личным профессионализмом топ-менеджмента агентства, дает результат клиенту. Ваши планы на 2008 год? Наш приоритет — клиентоориентированность, поэтому продолжим внедрение качественных стандартов PR-обслуживания, совершенствование структуры и повышение квалификации персонала. Выведем на рынок два новых продукта. В планах уже есть строительство собственного офиса. Все это приведет к росту количества клиентов и увеличению занимаемой доли рынка.