Плох тот онлайн-сервис, который не мечтает о продукте для всего мира. Вот и наша онлайн-школа задумывается об этом. Слоган EnglishDom «Вдохновляем выучить» легко перевести на английский как «Inspire to learn». Но не всегда адаптация дается так просто.
Об ошибках в брендинге и переводах рекламных кампаний есть много интересных историй.
Выбрали несколько наиболее известных из них, в том числе с помощью книги «Brand Failures: The Truth about the 100 Biggest Branding Mistakes of All Times» Мэтта Хейга.
Coca Cola в Китае или «лошадь, застрявшая в воске»
Даже у таких гигантов как Coca Cola были проблемы с рекламными кампаниями на иностранных рынках.
Во время вывода продукта на рынок встал вопрос перевести само название «Coca Cola» и записать его китайской азбукой. Ведь в коммунистическом Китае были очень протекционистские настроения, и иностранные продукты воспринимали достаточно холодно.
Но первое название получилось неудачным. Переводчики подобрали иероглифы, которые можно было слишком свободно интерпретировать. Звучало это как «Ke-Kou-Ke-La», но на некоторых диалектах китайского оно означало что-то совсем дикое и бессмысленное. Вроде «лошадь, застрявшая в воске» или «укуси воскового головастика». Если учитывать, что в Китае свыше 300 языков, то это не странно.
Поэтому пришлось привлекать китайцев, которые вместе с американскими маркетологами подобрали иероглифы, которое звучат как «Ko-kou-ko-le» и означают «вкусное веселье» или «счастье во рту». Этот вариант был проверен на выборке из 40 000 носителей языка, которые подтвердили, что он не несет никаких негативных смыслов.
Chevrolet не едет
С марками и моделями автомобилей у крупных компаний всегда случаются проблемы. Потому что чаще всего авто выпускают на разные рынки под одним именем.
Так Chevrolet Nova переводится с английского как «новинка» или «новая звезда». Поэтому на англоязычных рынках автомобиль продавался хорошо. Но на рынке стран Латинской Америки продажи провалились полностью.
Дело в том, что «No va» по-испански означает «не едет». Да, на рынок выпустили машину Chevrolet «Не едет». Поэтому совсем не странно, что ее не покупали.
Gillette: чего для мужчины нет
Возьмем классический пример рекламного слогана от компании Gillette.
Если просто перевести слоган, то получится что-то вроде: «Gillette: лучшее, что может получить мужчина». Но в таком варианте теряется рифма — а именно она является ключевым элементом. Рифмованный посыл легче запомнить, поэтому и работает он лучше.
Российское подразделение компании адаптировало слоган так: «Gillette: Лучше для мужчины нет». В таком виде рекламный посыл запоминается куда лучше, но при этом сохраняет посыл оригинала. Миссия выполнена.
В Украине рекламу, в 90-х годах адаптировали как «Gillette: найкраще для чоловіків». В результате эффективная рифма была утрачена.
Ничто не сосет так, как Electrolux
В 70-х годах шведская компания выпустила на британский рынок новый пылесос со слоганом «Nothing sucks like Electrolux».
Может показаться странным, ведь слово «sucks» в английском языке означает не только «сосет», но и «ни черта не годится», «быть отстойным», «плохо делать что-то».
И здесь очень и очень тонкая грань между плохой рекламой и хорошей. Дело в том, что в британском английском в 70-х слово «sucks» еще не носило явных негативных смыслов. Да, оно было грубоватым, но не матерным и уж точно не неприличным. Поэтому реклама привлекала внимание и в целом была довольно успешной.
Но в американском английском слово «sucks» носило исключительно негативный характер. Поэтому американские маркетологи окрестили рекламу одной из худших маркетинговых уловок десятилетия.
Получается, даже в рамках одного языка интерпретация рекламы может кардинально отличаться.