Стивен Вольц, EepyBird Studios, о вирусе как инструменте вовлечения
и их компания EepyBird Studios навсегда вошли в историю интернет-маркетинга благодаря вирусной кампании The Extreme Diet Coke & Mentos Experiments*. В целом за семь лет существования EepyBird Studios созданные ими вирусные видеоролики пользователи интернета посмотрели суммарно более 150 млн раз. MMR пообщался со Стивеном Вольцем о вирусе как инструменте вовлечения и о том, как придумать интересное вирусное видео.
Стивен, что важнее для успешной вирусной кампании: создание видеоролика или его посев? Может ли удачное видео стать популярным без использования SMM-инструментов сегодня, когда все больше видео конкурируют между собой за зрительское внимание в интернете?
Когда последний раз я интересовался этим вопросом (это было несколько месяцев назад, поэтому цифры могли измениться с того времени), на YouTube каждую минуту загружалось 72 часа видео, поэтому онлайновое видеопространство действительно переполнено.
Посев или любое платное продвижение могут очень помочь, чтобы видео заметили в начале, но в итоге все равно именно контент видео определяет успех.
Посмотрите на недавний вирусный видеохит Drive Thru Invisible Driver Prank от Рахата Хоссейна, который продвигает компанию Penguin Magic.
[video_2495]
Я сомневаюсь, что компания такого уровня как Penguin Magic имела бюджет на маркетинг в социальных сетях или вирусный посев, но только за первые 15 дней в интернете видео уже имело более 30 миллионов просмотров. Почему? Они выполнили все правила. Это правда: это был настоящий розыгрыш, проведенный с настоящими людьми. Видео не забирает зря времени: оно сразу приступает к делу. Его нельзя забыть: здесь есть что-то, чего мы раньше не видели. И оно касается людей: здесь показаны все настоящие человеческие реакции на абсурдную, но смешную ситуацию.
С другой стороны, можно купить сколько угодно просмотров или «лайков», насколько вам позволяет бюджет, но они составят малую долю «лайков» и просмотров, которые вы получите от людей, говорят своим друзьям: «Вам нужно это увидеть» (и, конечно, органично «расшаренные» просмотры гораздо благоприятнее для вашего конечного результата).
Помогает или нет опыт работы на телевидении созданию вирусных видео?
Благодаря опыту на телевидении появляется умение хорошо снимать, делать четкое видео, с хорошим звуком, быстро и эффективно, но если вы работаете над проектом, который, как вы надеетесь, станет вирусным, вам нужно понять, что у вас другая цель и вы хотите совсем другой эстетики.
Цель телеканалов — заставить зрителей смотреть программу за программой в течение нескольких часов. Пока зрители это делают, каналы зарабатывают деньги. Им безразлично, нравятся или нет вам их программы, пока вы смотрите их. Чтобы продлить ваш телевизионный просмотр, они тратят время на тестирование продакшен-технологий, таких как быстрые монтажные переходы, нестандартные ракурсы съемок, звуковые эффекты, изменение фокусного расстояния, кадры крупным планом и так далее.
Этому есть научное объяснение. Эти приемы вызывают первичные реакции человека под названием «ориентировочный рефлекс». Ориентировочный рефлекс — это реакция организма на неожиданный раздражитель, например внезапный шум или неожиданное движение — мы невольно направляем все наши чувства к этим новым стимулам. С точки зрения эволюции это очень важный инстинкт: этот шум может быть атакующим тигром, а движение может оказаться змеей в траве.
Чтобы зритель продолжал смотреть программу, телевидение атакует нас звуками и образами, которые заставляют смотреть хотя бы на секунду дольше. Как только момент прошел, они атакуют нас снова и снова, пока мы не отправляемся спать, расстроенные тем, что смотрели посредственные телепрограммы три с половиной часа.
Этот подход является золотой жилой для телевизионной индустрии. Но он также вводит зрителей в пассивное, летаргическое состояние. Чтобы стать вирусом в онлайне, вам нужна активная и вовлеченная аудитория. Вам нужно, чтобы они оставили свои дела и делились тем, что увидели, с друзьями. Но если вы используете продакшен-технологии телевидения, они этого не сделают, поэтому нужно быть осторожным, используя телевизионный опыт при попытке создания вирусного контента.
Отличается ли создание вирусных видео тех времен, когда пользователи смотрели их только на больших экранах десктопов, и теперешними, когда они также просматривают их на небольших экранах мобильных устройств?
Хороший вопрос. Мы этого не замечали. Правила для создания контента, который может стать вирусом, должны быть такими же. Исходя из нашего опыта, разницы между экранами нет, во всяком случае пока.
Можно ли использовать манипулятивные технологии для создания брендового вирусного видео? Где граница между желанием компании получить больше «лайков» и этикой?
В EepyBird Studios мы фокусируемся только на создании вирусного контента. Мы понимаем, что некоторые компании пытаются обойти систему, чтобы видео получило много «лайков» или ложных просмотров. Мы этого не делаем.
Мы убеждены в том, что для заказчика вирусного видео ценность «лайка», который является результатом обмана системы, равна нулю. Это хорошо только для компании, которая продала кампанию. Существующие потребители заказчика не становятся счастливее, и у него не будет новых потребителей, только список пользователей, которые нажали «лайк» на его странице или видео по непонятным причинам.
С другой стороны, если вы предоставите зрителям смешное, заразительное видео, которое соответствует основным сообщениям вашего бренда, это настоящая ценность. И пользователи будут рады поделиться видео с друзьями, которые испытывают те же ощущения.
«Лайк» или просмотр никогда не должны быть целью сами по себе. Цель маркетинга, который вовлекает, — в создании эмоциональной связи между брендом и людьми, которые составляют потенциальный рынок. Правильно созданный вирус может сделать это с силой, которую нельзя ни с чем сравнить.
В книге вы пишете об основных правилах создания вирусных видео: быть правдивым, не тратить зря времени зрителей, быть запоминающимся и показывать человеческие эмоции. А есть ли какие-то требования к бренду / продукту для создания вируса о них? Можно ли снять такое видео о «скучном» продукте?
Да, вполне возможно создать вирусное видео «скучного» продукта. Главное — делать то, что делают все виртуально опытные топ-бренды: продвигать не превосходство или характеристики продукта, а более высокий уровень эмоционального воздействия, которое ваш продукт предоставляет, и создать видео, которое делает то же самое.
Какое эмоциональное переживание продает ваш бренд? Это счастье, как в случае с Coke? Это что-то крутое, как у Nike или Apple? Когда вы знаете, какое эмоциональное переживание вы продаете, тогда возможности для создания вирусов, которые несут сообщения, связанные с вашим брендом, становятся безграничными.
Что энергетик Red Bull имеет общего с мировым рекордом Феликса Баумгартнера по превышению скорости звука? Что имели общего 200 танцующих людей в Лондонском метро с услугами мобильной связи? Единственная связь между Феликсом Баумгартнером и Red Bull — эмоциональная. Red Bull — смелый, и Феликс Баумгартнер — смелый. Единственная связь между танцами в метро и мобильными телефонами тоже эмоциональная, в результате кампании люди были довольны T-Mobile и объемы продаж компании выросли на 22%.
Сила вирусного видео в том, что оно может создавать эмоциональную связь со своей аудиторией, а эмоциональная связь с потребителем — самое важное, что может создать бренд.
На каком этапе работы над видео вы начинаете понимать, что оно станет вирусом? Или создание вирусных видео — это всегда рискованный и непредсказуемый процесс?
Создание вирусных видео — это всегда немного непредсказуемо, и здесь мало гарантий (хотя наша компания EepyBird Studios и гарантирует своим клиентам результат). Очень мало видео из тех, которые мы снимаем согласно перечисленными в The Viral Video Manifesto правилам, не становятся вирусными. Но иногда в интернете можно увидеть видео, которые становятся вирусами вопреки всем правилам.
Приведу недавний пример, который уже упоминал выше: мой друг показал мне видео Drive Thru Invisible Driver Prank, когда оно было в онлайне только день и имело 600 тыс. просмотров. Оно настолько не соответствовало четырем принципам заразного контента, что я перепостил его с комментарием «McDonald’s нужно посмотреть, что делает Penguin Magic». И можно уверенно сказать, что видео сейчас является крупнейшим вирусным хитом нового года. Поэтому если вы знаете, что искать, вы иногда сможете увидеть, какой контент станет вирусным, до того, как он приобретет популярность.
Если ваш вирус правдивый, не забирает зря времени, у него есть нечто незабываемое, что пользователи не видели, и он показывает настоящие человеческие эмоции, у него есть хороший шанс стать заразительным. Это не всегда легко, но если вы сможете придерживаться этих четырех принципов, ваши шансы замечательные.
Примечание:
*В 2007 году эта кампания выиграла Webby Award как лучшее вирусное видео, а в 2009 году читатели GoViral.com назвали ее «самой впечатляющей маркетинговой онлайн-кампанией десятилетия».