Стефан Майер, Marketing Society, о martech и языке программирования для всех
Стефан Майер, глава Marketing Society, спикер панели «Будущее маркетинга» на Adweek Europe в Лондоне, о прогнозах развития отрасли.
В рамках Adweek Europe все разговоры о технологиях. Почему?
Я считаю, технологии правят миром, потому что они дают много возможностей. Здесь на Adweek мы говорили о том, как построить идеальные взаимоотношения и «one-to-one» коммуникации с потребителями. Представьте маленькую деревню, где каждый знает о вас любую мелочь — о вашей личности, о том, что вы любите покупать, а что нет. Современные технологии позволяют нам взаимодействовать с экосистемой потребителя на очень личностной основе, делать это быстро, экономно и эффективно, поставляя правильный контент правильным людям в правильное время.
Одним словом, задача современных маркетологов в том, чтобы эффективно и оперативно взаимодействовать с потребителем?
Да, я думаю, это ключевой фактор. Также важно строить доверительные взаимоотношения с потребителями, взаимодействовать с ними. Технологии позволяют нам найти правильное решение, чтобы построить максимально соответствующую и персонализированную форму взаимодействия, и делать это регулярно. Я имею в виду, что не нужно три месяца ждать общения, как это действительно было лет 20 назад в бизнесе.
Если технологии — это огромные возможности, то базы данных — это реальный вызов?
Да, анализировать и понимать базы данные, которые сегодня в распоряжении маркетологов — это действительно сложная задача. Равно как и «считывать» всю информацию о сделках, другие данные, что люди говорят в соцсетях, блогах и пр. Необходимо консолидировать всю эту информацию и понять смысл. Сделать это могут действительно талантливые люди, которые способны задействовать обе половины мозга и разглядеть, где действительно статистические данные, а где инсайты.
Какие технологические инструменты можно использовать для этого?
Необходим комплексный подход или целая экосистема для обработки данных, которая включает автоматизированную платформу по доставке контента целевой аудитории, правильный аналитический инструментарий, возможности «считывать», что происходит в соцсетях.
На чем строить эффективное взаимодействие с клиентами — на эмоциях, знаниях, опыте или на чем-то ином?
Я думаю, стоит комбинировать все эти составляющие. Технологии позволяют нам делать простые и эффективные вещи. Но всегда нужно помнить, что люди покупают у компаний, которым они доверяют. То, как вы говорите с потребителем, и ваша интонация всегда лежат в основе. И всегда нужно балансировать между эмоциональным и рациональным.
Какие тренды в маркетинг-сфере можно ожидать в будущем?
Думаю, акцент будет именно на развитии маркетинг-технологий или т.н. «martech». Это дает больше возможностей строить более релевантные коммуникации с потребителями. Думаю, в будущем навык программирования будет неотъемлемой составляющей для любого школьника, потому что язык программирования будет основным языком в мире. Необязательно уметь создавать сайт, но необходимо понимать эти технологии, поскольку они будут «драйвить» в значительной мере маркетинг и все коммуникации в мире.
Английский вариант интервью
Stephen Maher, chairman of Marketing Society, on the future of marketing.
Here at Adweek Europe everything was around technologies. Why?
I think that the world of technology is so important today because it enables so much. Here at Adweek we have talked a lot about creating great relationships and one-to-one communication with consumers. Imagine a small village where someone wants to offer you something and they know everything about you — about your personality, what you buy and what you do not buy. Today’s tech allows us to connect with a consumer’s ecosystem on a truly personal basis , with speed ,cost-effectively and efficiently, by serving the right content to the right people at the right time.
The biggest problem for modern marketers is how to interact with costumers?
Yes, I think it is a key factor. It is also important to build a trusting relationship with customers and collaborate with them. Technology allows us to find the right solution and build the most appropriate and personal form of interaction, and do it on a regular basis. I mean that you don»t have to wait three months to interact as you did we say 20 years ago.
If the technology — it’s a big opportunity, the big data — is a big challenge?
Yes, the challenge is to analyze and understand all the amazing data that is now available to marketers — whether transactional information, other customer data, what people say about you on social networks, on blogs etc You»ve got to collate all this of information and make sense of it all. To do this needs the right talented people who are both left and right brain and can discern the difference between data and insight.
Which technological instruments are available to do this task?
It is a whole range, a whole eco-system, all joined up — including the right marketing automation platform to serve the right content to the right people, the right analytics tools , the ability to listen through social platforms etc.
On which basis we should build an effective interaction with customers (emotion, knowledge, experience) or perhaps something else?
I think it is a combination of these elements. Technologies allow us to do simple and cost-efficient things. But we should always remember that people buy from companies they trust. The way you speak to customers and your tone of voice will always be key. It will always be a balance between the emotional and the rational.
What are the main marketing trends for the next year?
I think the focus will be on the development of marketing technologies or ‘martech’. It gives more opportunity to build more relevant communications with customers. I think in the future, the skills of code will be part of every school curriculum for every child because it will be a main language all around the world. It is not necessary to be able to build a web-site, but you have to understand these technologies as they will drive so much more in our marketing and comms worlds.