Спортивный маркетинг: как вовлечь болельщиков с помощью мобильного приложения
Анастасия Максимчук, специалист по связям с общественностью QodeRoom, о том, чему стоит поучиться украинским спортивным маркетологам у иностранных коллег.
Если вы забыли, что 12 июня стартует первые в истории Европейские игры, то мы вам обязательно напомним: ведь это уникальное для континента спортивное событие соберет более 6 тыс. спортсменов 20 видов спорта. По данным НОК, Украина будет представлена 220-230 спортсменами практически во всех спортивных дисциплинах.
Сомневаться в лояльности украинских болельщиков к нашей национальной команде не приходится, совсем иначе обстоят дела с удержанием или повышением приверженности к спортивным клубам, не апеллируя к патриотизму. В спорте, в отличие от других развлечений (кинотеатр, концерт, клубы) сложно спрогнозировать эмоции зрителя по окончанию соревнования. Поэтому личностный контакт, адресное обращение к болельщикам особо ценны, а вот пожизненная лояльность спортивных фанов всего лишь миф спортивных менеджеров. Противовесом мифу являются результаты исследования, проведенного компанией SAP, согласно которым независимо от финала игры любимой команды, болельщики ожидают от нее:
-
Максимального вовлечения. К примеру, во время матчей многие западные спортивные клубы открывают возможность через чаты комментировать ход игры. Такая опция очень востребована, ведь возможность обменяться эмоциями с такими же фанатами, как и ты, в режиме реального времени — бесценна.
-
Дополнительной выгоды. Приложение New England Patriots» Game Day Live информирует своих болельщиков о трафике на дорогах, погодных условиях и оценивает возможность припарковаться. NBA»s Brooklyn Nets, в свою очередь, предлагает своим болельщикам заказать еду через приложение.
-
Признания. Для наиболее активных болельщиков запускаются программы лояльности, с целью персонализировать связь между командой и ее фанатами.
Все эти опции можно вполне эффективно внедрить в мобильное приложение. Но для того чтобы оно стало для болельщиков любимой средой отдыха, где можно отвлечься от рабочих процессов и проблем, важно не перегружать продукт информацией и создать интуитивно понятный интерфейс. Отдельное внимание уделите выбору технологий, ведь спортивная тематика открывает перед разработчиками новые горизонты для креативности и экспериментов, которые недоступны для другой индустрии.
Возьмем, к примеру, один из последних трендов — адресные push-уведомления. Инструмент достаточно дорогой, но эффективный. Чаще всего его используют для уведомления о выпуске новых или появлении обновленных версий существующих приложений, рассылки специальных предложений или информировании юзера о новом контенте. В случае спортивного приложения, такие уведомления можно использовать для информирования о смене счета в ходе игры, «breaking news» из жизни команды или высылать напоминая о ближайших матчах.
Не забывайте извещать болельщиков о ближайших играх. Как вариант, создайте в своем приложении возможность синхронизировать дату матча с личным календарем пользователя. К примеру, при разработке приложения для ФК Шахтер мы уделили отдельное внимание разделу «Матчи», с помощью которого болельщики, закачав приложение могут следить за календарем запланированных игр. В приложении домашние и выездные встречи выделены разными цветами, что позволяет болельщикам заранее запланировать свою поездку на выездной матч клуба. Плюс для упрощения поиска ближайших касс, мы внедрили функцию геолокации точек продаж билетов.
Не забывайте об эмоциональном факторе. В спорте сложно спрогнозировать, как закончится игра, и кто победит, однако учитывать голос болельщика необходимо. Поэтому важно создать некую коммуникационную площадку, на которой болельщики смогут поделиться эмоциями с десятком единомышленников, обсудить напряженный момент матча, оставляя комментарий прямо по ходу игры, расшарить информацию в соцсетях.
Еще одним трендом спортивных приложений является технология «второго экрана». Это своеобразное приложение-компаньон, которое синхронизируется при просмотре с ходом игры и показывает дополнительный контент во время матча. Таким образом, болельщики могут дискутировать о каждом решении арбитра, тренера, игрока. Еще одно маркетинговое преимущество такой технологии — в повышении вовлеченности аудитории и ее интеграции с соцсетями, что в свою очередь привлекает к просмотру их друзей, фоловеров.
Соревновательный элемент в футбольных приложениях еще один приятный бонус для юзера. Нам понравилась интерпретация геймифакции в приложении английского «Саутгемптон», пользователи которого могут участвовать в виртуальном поиске кладов.
С учетом повальной оптимизации, вопрос экономии стоит крайне остро, поэтому мультифункциональность любого маркетингового инструмента только приветствуется. В этом вопросе опять-таки может помочь приложение. К примеру, в одном приложении футбольного клуба «Барселона» фанаты могут не только получать свежие новости клуба, но и приобретать клубную атрибутику.
Берите пример с маркетинговой политики европейских футбольных клубов, достаточно прогрессивной, чтобы отвечать на значимые тренды, в меру сдержанной, чтобы эффективно использовать бюджет. К примеру, «Манчестер Сити» отреагировал на потребность болельщиков в мобильных платежах внедрением членской карты, которая служит билетом на любой матч, и в которой вшиты RFID и NFC-чипы. Первый активирует рекламный контент при посещении магазинов, второй может использоваться как бесконтактное платежное средство.
Анастасия Максимчук, специалист по связям с общественностью QodeRoom 