Сомелье из автосалона: в «Поляне» новый маркетинг-директор
Маркетинг сети виномаркетов «Поляна» возглавил Иван Луций, ранее занимавший должность маркетинг-директора в «Киа Моторос Украина». Как изменится коммуникационная стратегия винной розницы и чем в отделе маркетинга занимается команда из 14 человек, Иван Луций рассказал в интервью
Иван, от продвижения автомобилей к маркетингу в виномаркете… Не сложно так резко менять сферу?
Да, действительно, более пяти лет я посветил управлению комплексом маркетинга в автомобильном бизнесе, где добился успеха. Маркетинг универсальная наука, и я не боялся сменить отрасль, даже так кардинально. Однако различия в системе маркетинга оказались на порядок больше, чем я ожидал. По сути, это другой мир с другой маркетинговой философией и ритмом жизни.
Например, каких различий вы не ожидали?
В первую очередь я говорю о трейд-маркетинге, который играет глобальную роль в розничной торговле. Здесь все построено на мелочах, которые на первый взгляд могут показаться несущественными. К примеру, когда я в «Поляне» первый раз написал приказ о проведении рекламной акции, никто ничего не понял. Механика в таких случаях должна быть прописана до мелочей. Вообще, пришлось изучить талмуд документации для реализации достаточно простой идеи.
Почему приняли предложение молодого бизнеса и ушли из мощной международной компании?
В «Киа Моторс» я многому научился. Мне посчастливилось работать с первыми лицами автомобильного бизнеса. Но, как это часто бывает с творческими людьми, возникло желание попробовать себя на новом месте.
Виномаркеты «Поляна» — это первая и единственная в Украине сеть специализированных магазинов по продаже алкогольных и безалкогольных напитков. Несмотря на «молодость» сети, которой чуть больше года, уже работают 23 виномаркета в 11 городах Украины. Я не встречал более агрессивного выхода на рынок, тем более в период отсутствия кредитования.
Какие бизнес-цели перед вами поставлены на первый период?
Очень простые, понятные любому экономисту: увеличение выручки и среднего чека.
Какие на сегодня выручка и средний чек?
Это коммерческая тайна.
Благодаря чему собираетесь достичь запланированного?
Времени у меня очень мало. Поэтому я совмещаю изучение ассортимента и формата сети с управлением отдела маркетинга. Моя задача — донести уникальность формата виномаркетов до целевой аудитории.
Как намерены этого добиться?
Мы с успехом используем как стандартные ATL, преимущественно это радио и наружка, так и системные BTL-мероприятия. Важную роль в нашей работе играет PR, уже сегодня мы лидируем по количеству публикаций среди наших конкурентов. Всего в службе маркетинга «Поляны» работаю 14 специалистов, профессионалов своего дела, которые почти все делают своими силами.
Изменится ли стратегия продвижения сети с вашим приходом?
Откровенно говоря, маркетинг в «Поляне» построен до меня на очень высоком уровне. «Менять ради менять» ничего не буду. Стратегия продвижения сети заключается в уникальности самих виномаркетов. Поверьте, преимущества специализированных магазинов очевидны, вопрос только в сроках и методах привлечения клиентов. 80% покупателей после посещения наших магазинов становятся их постоянными клиентами. Главное — грамотно пригласить в «Поляну».
В чем, по-вашему, должна состоять фишка «Поляны»? Как будете отстраиваться от конкурентов?
Фишек в сети множество. В первую очередь, это цены. У нас ценообразование существенно отличается от привычных покупателю супермаркетов. Затрат в «Поляне» на порядок меньше: формат склада и площадей, отсутствие затрат на скоропортящиеся товары, на холодильники, низкие энергозатраты позволяют нам работать с меньшей маржой. Ценовая политика «Поляны» — это реальная экономия при любой покупке.
То есть цена одного и того же вина у вас и в обычном продуктовом супермакете разные? Насколько она может быть отличаться?
Если вы сравните цену на одно и то же вино в продуктовом супермаркете и «Поляне», то ваша экономия составит до 30%.
Чем еще «берете» сегодня покупателей?
Скидочными предложениями при покупке трех и шести любых бутылок. Кроме того, для постоянных клиентов у нас существует дисконтная программа. Отдельно мы уделяем внимание счастливым событиям в жизни каждого человека, таким как день рождения, свадьба, юбилей и т.п. В «Поляне» клиенту достаточно лишь сообщить о поводе празднования, и он гарантированно получает дополнительную скидку к своему событию. Также ежемесячно мы выпускаем фирменный каталог спецпредложений: три по цене двух, подарочные наборы, скидки на отдельные позиции до 50% и т.д.
Особого внимания заслуживает ассортимент. Во-первых, это бренды. Мы представляем топ-производителей по популярности в мире. Всего в виномаркете представлено более 3 тыс. наименований напитков.
Все сомелье прошли специальный курс обучения, поэтому консультируют потребителей относительно ассортимента на самом профессиональном уровне и помогают выбрать товар. В наших виномаркетах не бывает очередей, что особенно актуально в канун праздников.
И это далеко не все, чем может похвастаться специализированный магазин.
Какова средняя рентабельность этого бизнеса в Украине? Какова рентабельность вашей сети?
Рентабельность невысокая, вполне сравнима с автобизнесом.
Процентов десять-пятнадцать?
Коммерческая тайна, плюс/минус. Основной доход получает производитель. На данном рынке интереснее работать с другими инструментами, не маржинальными. К примеру, одна из крупных сетей супермаркетов за право выкладки продукции в специальных местах и рекламы на территории своих магазинов просит 500 тыс. грн. в месяц.
А вы прибегаете к подобным инструментам?
Уже сегодня мы видим четкий тренд пересмотра поставщиками своих бюджетов в пользу «Поляны». Если в конце 2009 года мы имели в пять раз меньше магазинов, то сегодня по праву завоевали большой авторитет у поставщиков и ощущаем их заинтересованность в сотрудничестве с нами.
Сеть «Поляна» появилась в 2009 году. Какую долю рынка винных супермаркетов удалось занять на сегодняшний день?
Я не отделяю винные супермаркеты от специализированных отделов в супермаркетах. Наша доля в этом году выросла с 1,7 до 3,8%. В декабре планируем увеличить ее до 5%. Такой рост обеспечит ряд уникальных предложений к Новому году. Это будут подарочные наборы, спецпредложения на новогодние напитки, сувениры, аксессуары, которые покупатель не найдет в супермаркете…
В последнее время стало проявляться достаточно много нишевых супермаркетов. Мы уже имеем супермаркеты деликатесов, винные супермаркеты, специализированные магазины морепродуктов. Это тренд?
Супермаркеты как таковые тоже когда-то появлялись как грибы. Лично я предпочитаю специализированный магазин, будь то покупка компьютера или вина.
Ниша винных супермаркетов в Украине относительно свободна. Как вы считаете, почему именно сейчас в нее стали приходить игроки? С каким потребительским трендом это связано?
Мое мнение таково: рынок был недостаточно исследован ввиду своей непрозрачности. Аналитики практически нет, а цифры по импорту противоречивы. Объем ввозимого алкоголя из дьюти-фри остается загадкой и по сей день.
Когда же появилась «Поляна», многие обратили внимание на данную нишу, как на интересную. Считаю, что именно «Поляна» сыграла важную роль в моде на специализированный ритейл на алкогольном рынке. Тренд один, покупателю уже недостаточно прийти и купить то, что есть на полке. Для него важно, что он покупает, по какой цене и в какой атмосфере.
С какими рекламными, медиа- и пиар-агентствами работает сегодня «Поляна»?
Сейчас мы работаем с PR-агентством O2PR и рекламным агентством Advertising Avenue. На открытия виномаркетов в разных городах привлекаем различные event-агентства.
Дарья Черкашина