Сохранятся ли бренды электронных СМИ в эпоху бесплатного распространения контента
В современных условиях, когда контент, будучи оцифрованным, потерял какие-либо товарные и материальные признаки, брать за него деньги становится все более проблематично. Это привело к кризису разнообразных бизнес-моделей, но, к счастью, появились новые. Если в случае программного обеспечения, модель «as a Service» подразумевает, что программы не покупаются, а используются на стороне поставщика, который при этом самостоятельно обслуживает софт и поддерживает ресурсы, то в случае медиа, в сервис превращается все, кроме контента, который, как сказано выше, продать проблематично.
Традиционная подписка, по сути, означала сервис по доставке издания до почтового ящика получателя. Этим мы и наслаждались в советское время, раз в год посетив почту и потом регулярно получая у себя газеты и журналы. Услуга подписки позволяла не задумываться о покупке любимой прессы, поэтому вполне себя оправдывала. Благо система дистрибуции — советская почта — работала более или менее пристойно.
С цифровой дистрибуцией все сложнее. Дистрибуция даже на устройства — не очень трудоемкое занятие: RSS позволяет продвинутым пользователям получать обновления, если они открыты, сразу после появления их на сайте. Продать подписку на электронное издание — на порядок сложнее. Во-первых, потому что бонусы этих зачастую немаленьких трат для потребителя пока не очевидны. Во-вторых, техническая возможность подписки ожидается пока лишь в будущих версиях iOS — операционной системы для продукции компании Apple.
Андрей Мирошниченко, в своей колонке, которая продолжает нашу долгую полемику на тему новых медиа, не очень позитивно рассматривает показатели продаж электронных изданий в этом году: повторных покупок стало меньше (первые все-таки были ради интереса), количество покупателей падает, и вообще все смотрится грустно. Однако, хотелось бы заметить, что устройство под называнием iPad мы держим в руках всего 9 месяцев, и крупные издания существуют там чуть больше полугода. Поэтому первые статистические данные даже на фоне традиционных доходов выглядят вполне пристойно. Посчитайте сами: затраты на производство ПО и верстку журнала, который изначально делается на компьютере и для iPad требует лишь дополнительной оптимизации, не сравнимы с двумя десятками тысяч покупок, сделанных в течение полугода, на пустом рынке, с нуля созданном компанией Apple.
«Свобода серфинга убивает лояльность», — пишет Мирошниченко. Это чистая правда. Удержать пользователя на одной странице становится все сложнее и сложнее, и это, естественно, бьет по брендам. Но означает ли это их конец? Значит ли это, что читатель никогда не будет постоянным? Отнюдь. Просто война за удержание и лояльность читателей будет принимать другие формы.
Несмотря на то, что потребление медиа-контента стало рваным, в том числе из-за участия социальных сетей, которые доставляют избранные куски из тысяч источников, приверженность брендам никуда не делась. Даже не брендам, а традиционным информационным институтам. Потому что в отличие от «социальных медиа», традиционные создают готовый продукт в законченной форме, удобный для потребления основной частью населения, которая по другому контент просто не воспринимает. Совокупность контента, рубрикация, стабильность и регулярность выхода, качество и характер продукта, срез мнений, стиль и, в конце концов, бренд — все это делает СМИ уникальным, понятным и приспособленным для привыкания. Как привыкаешь к девушке на третьей полосе The Sun, так не можешь привыкнуть к тому, что в ленте Facebook сегодня может быть девушка, а завтра нет.
И тут подписка может сыграть положительную роль в развитии электронных СМИ, даже в эпоху тотального, бесплатного и бесконтрольного распространения контента.
Чем отличется разовый посетитель или покупатель от подписчика, рассказывать не надо. Тут уместно сравнение с сотовыми операторами: привлечение абонента на предоплатный тарифный план стоит в среднем около $30, привлечение абонента на контракт — около $300. Подписчик заведомо лоялен. Однако в случае газеты, или журнала, привлечение постоянного читателя, да еще и за деньги, будет более сложным процессом. Но возможным.
Во-первых, никакие платформы для создания электронных изданий пока не привели к тому, что газеты начал выпускать каждый желающий. Впрочем, и до появления iPad, новостные сайты не делал каждый второй, а pdf-издание выпускал отнюдь не каждый третий. Все-таки издание — выпуск уникального продукта. В случае журналов — особенно. Поэтому формально процесс покупки оправдать перед собой можно: это недорого и интересно. Даже и в десятый раз не скучно нажимать на фотографию, которая превращается в видео — газета из Гарри Поттера в чистом виде.
Во-вторых, подписка избавляет от забот по регулярной доставке, а единовременный платеж, часто с большой скидкой, избавляет от дальнейших мучений по расставанию с кровными $5. Один раз заплатил и весь год получаешь любимое издание.
В-третьих, война за подписчика, которая вот-вот начнется. Предположим, годовая подписка на абстрактное издание стоит $49,99 — сумма не сказать, что большая, но и не маленькая. Вроде и издание любишь, и покупаешь иногда, однако в электронном виде все нематериально, и «жаба» начинает душить на порядок активнее. И тут должны будут включится традиционные маркетинговые инструменты: например, причастность к клубу с какими-то привилегиями, подарки, конкурсы… Велосипед никто не изобретает, все маркетинговые ходы известны. И то, что сейчас их не так активно используют, не значит, что они забыты.
И главное: продажа контента — это, в первую очередь, продажа удобства, сервиса и разнообразных «товаров». Если соотношение: цена, получаемый продукт и удобство покупки — оптимальное, значит читатели платить будут. И то, что они не делают это сейчас, абсолютно не означает, что данная модель нежизнеспособна в ближайшем будущем. Всему свое время.
Антон Меркуров