Социальные медиа: что с ними делать?
Социальные медиа: что с ними делать?
Разговоры о том, что социальные медиа важны для PR — это уже не какое-то визионерство и не признак особой экспертизы в предмете, это — констатация факта и просто демонстрация здравого смысла.
Вряд ли хоть кто-то будет спорить, что как бы хорошо не писали о вас в СМИ, вряд ли можно почивать на лаврах, если репутация вашей компании или бренда хромает в блогах и социальных сетях. Даже если вы очень консервативно подходите к PR и целиком концентрируетесь на работе с традиционными СМИ, вы должны понимать, что истории из новых медиа (и в первую очередь негативные истории) все чаще в конечном счете прорываются на страницах газет и журналов.
Люди пользуются блогами, сервисами социальных закладок и социальными сетями, чтобы узнавать и распространять новости, а практически все недавние исследования показывают, что доверие людей к источникам информации смещается в сторону “сверстников” — обычных людей, которых мы воспринимаем как похожих на себя, тогда как традиционные эксперты и СМИ теряют свой авторитет. Не последнюю роль в этом сыграли те возможности, которые интернет предоставляет для коллективного анализа информации и проверки ее на достоверность, в результате чего обнажились слабости и ошибки традиционных медиа.
Многие большие PR фирмы склонны смотреть на блоги и социальные медиа сверху вниз, полагая, что отдача от работы с блоггерами не стоит затрат. И на то есть причины: если негативное влияние действительно спонтанных действий социальных медиа может быть весьма существенным, то позитивные результаты спланированных PR кампаний как правило выглядят незначительно по меркам традиционных критериев PR работы. Можно также добавить, что на данном этапе в сегменте “маркетинг в социальных медиа” хозяйничают преимущественно более агрессивные рекламные и маркетинговые агентства, лучше подготовленные для таких видов деятельности как вирусный маркетинг и в целом более ориентированные на паблисити любой ценой, нежели озабоченные аккуратным управлением репутацией. С другой стороны возникают специализированные фирмы-бутики по работе с блоггерами, опирающиеся на готовые пулы блоггеров и опыт в области поисковой оптимизации.
Тем не менее, у традиционных PR агентств есть также широкий спектр возможностей, которые они не должны упускать, даже если они не готовы с головой нырнуть в пучину вирусного маркетинга. Есть серьезные причины не отворачиваться от этих возможностей, даже если на первый взгляд результаты кажутся незначительными. Это диалог, который более продуктивно расширяет наши знания о том, что мы делаем и для кого мы это делаем, чем большинство других видов PR работы. Взгляните на это как на своего рода исследовательскую работу, и результаты не покажутся вам такими уж маленькими.
Есть ряд услуг по работе с новыми медиа, которые может предложить своим клиентам практически любая сильная команда PR консультантов уже сегодня:
1. Мониторинг
2. Картирование
3. Проактивная работа
4. Корпоративные блоги
Мониторинг
Как мы уже сказали — “шум” в социальных медиа не менее важен для понимания реального положения дел с репутацией вашего клиента или компании, чем освещение в традиционных СМИ (например, проведенный нами недавно мониторинг комментариев пользователей по поводу ПО одного из наших клиентов в Twitter дал нам гораздо более яркую картину реакции потребителей на запуск продукта, чем анализ прессы).
Новые медиа и социальные сети — это также важный источник информации о возникающих рисках. Блоги дают обиженному потребителю трибуну, а социальные сети, тэги и сервисы закладок и агрегации новостей легко превращают отдельные голоса в мощный хор. Кроме этого есть блоггеры-эксперты и блоггеры-лидеры мнения, слова которых могут иметь серьезное воздействие на бизнес. Следить за тем, что происходит в блогосфере, с достаточной степенью эффективности можно при помощи инструментов, которые предлагают поисковые системы. Русскоязычную блогосферу достаточно полно и эффективно индексирует поиск по блогам Яндекса. Вы можете настроить подписку на RSS потоки результатов соответствующих поисковых запросов (которые могут включать в себя название компании, бренда, имя ключевых спикеров вашей компании или другие важные для вас ключевые слова, связанные с вашей деятельностью или конкретной ситуацией).
Кроме того, всегда есть некоторое количество блогов, на которые стоит подписаться, чтобы быть в курсе, о чем пишут их авторы каждый день, а не только когда они касаются вашей компании или клиента. Это могут быть блоги, посвященные определенной отрасли, технологии или рынку. И это подводит нас вплотную ко второй услуге.
Картирование
Аналитики, журналисты, чиновники и коллеги по бизнесу — это традиционные категории людей, мнение которых значимо для клиентов, поэтому мы регулярно составляем для них “карты влияния”, демонстрирующие текущую конфигурацию этих людей относительно компании. Мы считаем, что к ним необходимо добавить еще одну категорию — онлайн-экспертов. Представление о том, что существует какая-то виртуальная реальность онлайн-мира — это устаревшее заблуждение. В онлайне происходят важные дискуссии, а лидеры мнения и влияния из “реального мира” ведут и читают блоги. Это первая причина составить карту влияния онлайн-экспертов на вашу компанию — скорее всего она будет сильно перекрываться или по крайней мере активно взаимодействовать с теми, кто уже находится на вашей карте влияния.
Вторая причина заключается в том, что блогосфера огромна, и пусть поисковые машины пытаются ее как-то ранжировать для нас, в океане постов все равно легко просто утонуть. Антикризисный PR в социальных медиа не должен превращаться в попытки гоняться за каждым негативным упоминанием вашего бренда и за каждым блоггером, что-то сказавшим про вашу компанию.
Вы должны определить, какие блоги имеют решающее значение, а какие — нет, и составление такой карты — это первый шаг. В то же время не стоит забывать, что часто всего одна ссылка отделяет безвестный частный дневник от влиятельного блога с тысячами читателей
Проактивная работа
“Вовлечение” — сегодня одно из самых часто упоминаемых слов на конференциях и круглых столах по рекламе, маркетингу и PR. Потребители больше не хотят быть пассивной аудиторией, они устали от традиционных форматов рекламы и научились ее просто игнорировать. С другой стороны современные люди выросли в мире брендов и уже привыкли считать их частью своей жизни.
В конечном счете задача заключается в том, чтобы дать им возможность заняться чем-то интересным, вдохновляющим или просто забавным. До тех пор, пока вы предлагаете людям что-то действительно интересное, они не будут возражать, против того, что это делается под эгидой вашего бренда. Способы проактивной работы с социальными медиа нужно каждый раз придумывать снова, прилагая максимум креативности. Здесь есть только два общих правила — будь это конкурс, пользовательская группа, тематическое сообщество или кампания по созданию своего видео, необходимо помнить о том, что вы должны давать людям что-то ценное или интересное и не должны обманывать их доверие. Ваша кампания не должна сводиться к донесению до аудитории ваших тезисов, лозунгов или посланий, и если вы не идете с открытым забралом с самого начала, то раскрытие (намеренное или случайное) вашего участия не должно быть разочаровывающим моментом для участников кампании.
Кроме того, стоит помнить о том, что “вирусный маркетинг” — это результат, а не стратегия. Каждый PR профессионал должен выучить это как мантру. Это простое, но действенное правило — люди, предлагающие вирусный маркетинг как продукт, часто просто не понимают, о чем они говорят.
Корпоративные блоги
Один из наиболее очевидных способов начать взаимодействие с социальными медиа — это начать свой блог. Эта стратегия обманчиво проста: завести блог можно в несколько кликов мышкой, привести его внешний вид в порядок можно за день, но для того, чтобы сделать его интересным и собрать вокруг него аудиторию — требуется много усилий. Корпоративный блог сам по себе не лучший способ работы с социальными медиа, но может быть важным элементом в более широкой стратегии. Здесь есть несколько важных моментов.
Автор блога должен быть реальным специалистом или руководителем из компании, а не сотрудником PR отдела или, как бы странно это не звучало из наших уст, консультантом. Ничто не может заменить знания и эмоции настоящего специалиста. Тем не менее консультант может внести значительный вклад в развитие блога, помогая автору определить темы и сформулировать мысли. Однако главное, что может и должен сделать PR специалист для развития блога — это построение сети контактов вокруг блога, ведь в конечном счете именно такая сеть формирует аудиторию блога и помогает ей расти.
Как вариант блог может вести нанятый блоггер (тогда предпочтительно, чтобы это был человек с большим опытом ведения блогов), но это скорее применимо к брендированным тематическим блогам, нежели к классическим корпоративным блогам.
Активная работа по установлению контактов — это основная стратегия выживания для блога: ссылайтесь на другие интересные блоги, цитируйте их, добавьте их в “друзья” или в рекомендуемый список. Умение “делиться” высоко ценится в социальных медиа и эти виртуальные “рукопожатия” — хороший способ завоевывать признание и аудиторию для собственного блога. При этом не забывайте предлагать что-то интересное и действуйте умно: не нужно оставлять множество бессмысленных или одинаковых комментариев, единственное реальное содержание которых — ссылка на ваш блог. Все таки значение имеет ваша мысль, а не сам факт того, что вы оставили комментарий подписанный вашим именем
Все эти виды работы с социальными медиа не требуют особых знаний или больших затрат времени и сил. Сам термин “новые медиа” несколько вводит в заблуждение: на самом деле они вовсе не такие “новые” и по не совсем “медиа”. Важно понимать, что по сути мы имеем дело с людьми, ведущими беседы. Нужно вспомнить базовые навыки общения и призвать на помощь здравый смысл. Помните, что (а) вы участник разговора, а не “основной докладчик” перед молчаливой и покорной аудиторией, и (б) вы говорите с людьми, которые не считают, что передавать ваше сообщение дальше — какой то “аудитории” — это их работа, это люди, которые могут делать свои выводы и которые сами аудитория. Конечно, в социальных медиа есть свои ловушки и риски, поэтому первым делом — попробуйте найти в своей команде кого-то кто уже увлечен социальными медиа и ориентируется в них. Скорее всего этот человек и с PR работой в этой среде справится.