Можно долго что-то постить и ставить на продвижение, но какой в этом толк, если ты не можешь отличить рабочие инструменты от бессмысленных, хороший SMM от посредственного, ошибки от находок?
Совместно с агентством хитрого маркетинга Trixter Digital запускаем на MMR серию тематических разборов SMM-коммуникаций украинских брендов. Покажем типичные ошибки и способы их избегать. Приготовьтесь — будут лонгриды. Но полчаса, которые вы уделите чтению, точно будут полезными для развития. Приглашаем всё маркетинг-комьюнити — от новичков до маркетинг-директоров.
Начинаем с SMM застройщиков. Опыт Trixter Digital в этой сфере строится на тысячах привлеченных из социальных сетей лидов для застройщиков и агентств недвижимости. И именно в этом сегменте, на наш взгляд, наиболее высокий уровень беспросвета, в котором погрязли маркетинговые команды. Одни и те же ошибки повторяются из проекта в проект. Что можно и нужно изменить уже сейчас? Не будем разбирать на примере SMM мелких или локальных бизнесов: там и ошибки найти легче, и бюджеты на специалистов интернет-маркетинга другие. Вместо этого пройдёмся по известным столичным компаниям-девелоперам.
ОШИБКИ KAN DEVELOPMENT
Отмечаем сразу: SMM проектов KAN Development в большинстве случаев на неплохом уровне. Они из тех страниц, которые другие застройщики нередко указывают в референсах. В основном это результат немалых вложений в продакшн: качественные съёмки с реальными людьми и уже построенными объектами, профессиональные аэро-облёты. Также отлично проявляют лояльность жильцы уже заселённых объектов. Они отмечают ЖК на фото в Instagram, а те, в свою очередь, выгодно используют живой UGC в регулярной коммуникации.
Но мы видим и ошибки, которые отдаляют KAN Development от идеала.
Вижуалы
Есть устойчивое ощущение, что совершенно посторонние друг другу люди разработали айдентику проектов и реализовывают креативы для регулярного SMM KAN Development теперь! Например, у Файна Таун:
— каверы в Facebook низкого качества, не адаптированы под требования сети по размерам;
— элементы дизайна на рекламных креативах (полупрозрачные плашки, стоковые шаблоны «Акция» и «Черная Пятница») не меняются с 2018 года;
— элементы дизайна в Instagram (белые и цветные рамки, цветные блоки периодически с вкраплениями ботаник-графики) тоже устарели и похожи больше на стиль аккаунта ногтевого сервиса, чем флагманского ЖК.
Кстати, у Республіка — Respublika и ЖК Тетрис Холл — Tetris HALL те же проблемы — как под копирку. В добавок у всех троих ещё и нет рабочих ссылок на Instagram со страниц Facebook.
Лексика
Придумать особенное, узнаваемое обращение к своей аудитории — задачка со звёздочкой. Копирайтер на проектах KAN Development применяет «Юхууу». Может, это и неплохо, но точно режет глаз, когда используется в варианте «Yahoo».
Мозолит глаза использование слова «Шалена» во всех акционных постах ЖК «Республика».
А вот с чем бы мы точно не мирились, так это с орфографическими ошибками, которыми пестрят посты, и нестабильным Tone of Voice: обращение то на «Вы» с большой буквы, то на «ты» — признак спешки и несистемной работы.
Отдельное замечание по ЖК «Республика»: точки перед блоком хештегов и сами хештеги в Facebook говорят о том, что текстовый контент не адаптируется под функционал социальных сетей. Похоже, кто-то недорабатывает.
Зато есть классная деталь — вариации на тему слогана «Переїжджай до KAN!»: они проходят красной нитью через коммуникацию всех ЖК девелопера. Это помогает продвигать бренд застройщика без потери персональных особенностей коммуникации по каждому отдельному его проекту.
Модерация
Комментарии без ответов — обычная практика на страницах проектов KAN. И так же не просто о погоде/о природе, звучат вопросы по ЖК от потенциальных клиентов. Такой лидогенерирующий поток обязательно должен обрабатывать SMM-отдел или отдел продаж. Определённо по этому параметру в KAN просадка, либо в компании по какой-то причине не считают важным вести публичную коммуникацию. Но в любом случае, с аудиторией работают плохо. И это мы ещё не знаем, что происходит в личных сообщениях!
Реклама
KAN Development точно не экономит на рекламных бюджетах. Активные кампании в библиотеке рекламы (по данным на начало мая) по их проектам исчисляются десятками. И все офферы актуальные. Но, как уже было сказано, креативы состоят из рендеров и нагромождений плашек. В качестве исключения — котик от ЖК «Республика». Вероятно, таргет-команда считает его крайне успешным.
Резюме
KAN Development на том уровне, когда непростительны ошибки в дизайне рекламных креативов и в орфографии. Но, безусловно, всё спасают рекламные бюджеты и живые фото реальных объектов. С таким багажом можно продать что угодно, даже полностью игнорируя вопросы своей аудитории.
ОШИБКИ TARYAN GROUP
У компании Taryan Group сравнительно немного строительных объектов, но они впечатляют масштабом. Рассматривать ошибки в SMM девелопера будем на примере Taryan Towers. Сможем ли мы отыскать в коммуникациях бренда хоть одну отсылку к фактам, которые подтверждают присвоенное звание «самого инновационного дома»? Спойлер: нет.
Постов критически мало (в феврале, например, вышло два) и они выходят нерегулярно. Это влечёт за собой и низкую активность аудитории, ведь несистематический постинг снижает органические охваты подписчиков. А те, кто всё же отмечается в комментариях или реагируют на посты, очень слабо напоминают потенциальных жильцов Taryan Towers. Исправить эту имиджевую ошибку можно с помощью инфлуенс-кампании. Персоны, которые соответствуют портрету покупателя квартир, могли бы демонстрировать интерес к недвижимости в Taryan Towers — от обозначения локации ЖК в своём контенте до прямых промопостов.
Вижуалы
В современном мире львиная доля информации воспринимается глазами. Застройщики могут влюбить в свои проекты потенциальных инвесторов, просто демонстрируя роскошные лобби и захватывающие панорамные виды.
А в таком сегменте, как Taryan Towers, визуальный контент важнее вдвойне! Но пока в социальных сетях бренда лишь однообразные визуализации башен.
Бывает, в рамках месяца повторяются кадры одной и той же фотосессии. Всё это миксуется с любительскими кадрами руководства компании на объекте. Сторис Артура Мхитаряна репостят на страницу на регулярной основе, ведь его личный бренд, возможно, даже сильнее бренда Taryan Towers. Но почему в контенте используется такая слабая съёмка панорам, практически любительские кадры с полётами на квадрокоптере? Объект в сердце Киева явно заслуживает большего в плане вижуалов.
Лексика
Странно говорить о такой ошибке в 2021 году, но Taryan Towers общается со своей аудиторией исключительно на русском языке. Сегодня это репутационная угроза для бренда. А ведь можно хотя бы в Facebook настроить мультиязычное отображение под язык интерфейса пользователя.
Также требует доработки контент-план и рубрикатор бренда. Ведь последние несколько месяцев на странице говорят только о высокой награде на конкурсе International Property Awards, не коммуницируя другие преимущества ЖК.
И если это, допустим, может быть таким маркетинговым ходом, то выбор хештегов для постов — явная ошибка. Хештегами сопровождаются посты на Facebook, что малофункционально в рамках этой платформы. Кроме уникальных раньше применялись и общие из несовместимых тематик. Если кликнуть в Instagram, например, на #целыймирвнутри, вместе с постами об инфраструктуре ЖК открывается подборка постов беременных женщин. Хорошо, что эту ошибку на страницах Taryan Towers исправили, и теперь мы можем наблюдать по брендовому хештегу в основном контент от фаундера и дизайнеров интерьеров.
Есть ещё одно упущение. Практически все посты сопровождает призыв к звонку.
Даже если пользователь не поленится выделить номер в тексте и позвонить с мобильного или перенабрать его вручную с экрана десктопа, то отследить эту конверсию будет сложно. В онлайне более эффективны СТА, призывающие к клику/переходу либо конверсионному действию прямо в рамках соцсети (голосование/комментарий/сообщение в директ).
Модерация
Мало вопросов — но ещё меньше ответов. Когда активность на странице нерегулярная, то и со стороны аудитории будет мало действий. Но даже в таких условиях на страницах Taryan Towers остаётся негатив без реакции, а под постами по брендовым хештегам — неотвеченные вопросы о цене/инфраструктуре/особенностях ЖК. Такое отношение к коммуникации в соцсетях нужно менять, чтобы этот канал и потраченные на него ресурсы давали эффект.
Реклама
Хорошая новость в том, что в библиотеке рекламы Facebook есть активные объявления по Taryan Towers. На этом плюсы заканчиваются — переходим к ошибкам.
1. Однообразные креативы. Часто повторяющаяся картинка ведёт к баннерной слепоте у аудитории, CTR снижается. Кстати, судя по utm-меткам, действующие креативы крутятся в рекламе с 2020 года.
2. Конверсия — переход на сайт. Само по себе это действие не может быть ошибкой, но нужно видеть веб-страницу Taryan Towers и скорость её загрузки, в частности с мобильного. По данным Pagespeed Insights, у сайта идеальная оптимизация под десктоп (96%), однако есть недоработки в оптимизации под мобильную версию (55%). А по данным сервиса Similarweb, 77% трафика на сайт ЖК заходит именно с мобильных устройств.
Резюме
Проекты Taryan Group — про успешный успех, благополучие в финансах и демонстративное потребление. Поэтому поддержка такой философии в социальных сетях — необходимый и даже неотъемлемый элемент! Но компания, судя по одному из самых значимых их проектов — Taryan Towers, использует этот канал лишь процентов на 30. Не дорабатывая ни по частоте постинга, ни по качеству контента, ни по работе с инфлуенсерами.
ОШИБКИ DIM
DIM — компания с часто меняющейся маркетинговой командой. И строительные проекты у них совершенно разного класса. Поэтому между коммуникацией ЖК нет такой чёткой связи, как например у KAN Development. Но тем интереснее их анализировать! Мы разберём SMM жилых комплексов Lucky Land, А136 Highlight Tower и «Метрополис».
Вижуалы
Начнём с хорошего! Страничкам ЖК Lucky Land повезло с дизайнером. На кавере в Facebook он, вероятно, отдохнул: изображение не соответствует размеру и плохого качества (на момент подготовки статьи).
Но в целом есть субъективное ощущение, что визуальный ряд рождается осмысленно, а не в муках, и согласовывается без правок. Лёгкое, но узнаваемое брендирование — величайшая редкость, особенно в отрасли девелопмента.
Нельзя назвать стиль уникальным, но по качеству исполнения он кардинально отличается, например, от того же А136 Highlight Tower. По нагромождению блоков, логотипов, обтравленных объектов создаётся впечатление, что на изготовление каждого вижуала уходит неоправданно много времени. И то, что мы видим на выходе, — компромисс между требованиями бренд-команды и видением дизайнера. Как и у ЖК «Метрополис». Здесь на каждом посте пытаются ужиться логотип застройщика на плашке, логотип проекта без плашки и элементы интерфейса социальных сетей. Чаще всего логотип ЖК используется трижды: присутствует как аватар страницы, нанесён на вижуал и дублируется как аватар в имитации поста на вижуале. Запутались — тут надо смотреть: пишите в комментарии, сколько логотипов насчитали!
В целом, для ЖК коммуникация через элементы интерфейса соцсетей (значки лайков, рамки постов, имитация интерактивных кнопок из сторис) — приём сомнительный. Разок-другой использовать его — это одно. Чтобы внести его в дизайн-систему, нужны какие-то веские основания.
Лексика
Украинский язык копирайтерам проектов DIM даётся нелегко. К примеру, слово «розстрочка» грубейшей ошибкой не является. Это такой себе суржик, который на страницах с более трепетным отношением к языку заменяют выражениями «на виплат» или «розтермінування». Но «скрізь панорамні вікна» — это уже перебор! Если только автор не имел в виду, что окна повсюду.
Модерация
Определённо компания DIM тратится на формирование мнения о своих ЖК больше, чем другие застройщики, ошибки которых мы анализируем сегодня. Посмотрите на эти восторженные комментарии: раз, два и три, например.
Всё же идеально: тексты в разных стилях, аргументированные, развёрнутые, от профилей со славянскими аватарками и простыми именами, комьюнити-менеджеры на всё неизменно реагируют. Возможно, для обывателя это может сработать неплохо. Но мы как профессионалы видим: картинка рассыпается, стоит лишь открыть несколько из профилей комментаторов.
Из совпадений на страницах DIM складывается чек-лист некачественного крауд-маркетинга:
- комментарии от пустых профилей (лишь фото и кавер);
- комментарии и собственные посты на русском от профилей с украиноязычным именем;
- один и тот же год создания профиля;
- смена даты постов в профиле на более позднюю;
- репосты одних и тех же постов;
- подписки на одни и те же страницы;
- скрытый список друзей или малое их число;
- исключительно позитивная тональность комментариев.
Вдобавок ко всему комментарии от реальных пользователей на странице А136 Highlight Tower, например, удаляются.
Реклама
Судя по креативам в библиотеке рекламы, продвижением ЖК Lucky Land занимается не один подрядчик. Или один, но тестирует совершенно разные подходы, используя рекламные баннеры не в айдентике страницы. Ведётся одновременно и лидогенерация, и трафик, и привлечение подписчиков. Бывает, что описание не согласовано с оффером на креативе, — таких мелких ошибок лучше избегать.
У А136 Highlight Tower в рекламном кабинете дела обстоят куда лучше, чем в постах на странице. Контрастные баннеры с крупными цифрами и ценами всегда работают хорошо.
У ЖК «Метрополис», похоже, скудный рекламный бюджет. Активно лишь 4 объявления (у других застройщиков не менее 25). Не ошибка, но унылая деталь: на рекламном макете показан продвигающийся пост с количеством просмотров 24+ тысячи, в реальности же их — чуть больше тысячи.
Резюме
Проблема застройщика DIM в том, что они выдают желаемое за действительное. А в 2021 году искренность SMM-коммуникаций не вышла из чата.
ОШИБКИ UDP
UDP — девелопер с интересным опытом. У них среди всех, представленных в этом материале, пожалуй, больше всего давно заселённых объектов. Можем понаблюдать, чем живёт SMM, когда заканчивается активная фаза продаж, на примере жилых комплексов «Бульвар Фонтанов», «Новопечерские Липки» и отчасти «Паркове місто» (хотя они ещё продают квартиры 7-й очереди строительства).
Вижуалы
Все застройщики обычно сетуют на то, что не имеют возможности предоставить реальные фото со строительных объектов, пока идёт стройка. Поэтому вместо реальных жильцов фактурно улыбаются модели стоковых фото. В комплексах «Бульвар Фонтанов», «Новопечерские Липки» и «Паркове місто» жизнь кипит давно! Может, хотя бы здесь мы увидим те самые реальные эмоции людей, довольных жизнью в своих квартирах?
Увы, нет. Если захотите рассказать детям, какими социальные сети были раньше, ведите их смотреть на свежие посты ЖК «Новопечерские Липки»! На странице представлен дизайн коллекции 2011-2012: скруглённые углы, тени, разная цветовая температура на фото из открытых источников. Если понадобится иллюстрация к реферату «Как испортить фото», то обязательно найдёте вариант у комплекса «Паркове місто».
В «Бульваре Фонтанов» другая проблема — атмосфера незаселённости. Все фотографии демонстрируют архитектуру комплекса, но территория в большинстве случаев абсолютно пустая. Никто не отменял приватность жителей Печерска, но и UGC какой-никакой имеется.
Да и модельные агентства работают в Киеве пока ещё, верно? Если фотосессии для контента «Бульвара Фонтанов» всё равно проводят, то почему бы не добавить жизни в кадр?
Лексика
Редкая удача — встретить копирайтера, слог которого годами свеж, как египетская редиска. Вчитайтесь в посты «Бульвара Фонтанов» — это уровень качественного глянца, добротных пабликов! Если бы не одно «но» — все тексты на русском. Да, это ошибка для бренда.
Модерация
Далай-лама сказал: «Помните, тишина — иногда самый лучший ответ на вопросы». И контент-менеджеры UDP, похоже, те ещё буддисты. Словесных ответов аудитория страниц ЖК «Бульвар Фонтанов» и «Паркове місто» не получает. А в случае с ЖК «Новопечерские Липки» тишина тотальная: там почти ничего и не спрашивают.
Реклама
В библиотеке рекламы нет ни одного активного объявления за последний период ни по одному из трёх объектов UDP, которые мы разбираем. Скорее всего это говорит о том, что систематического продвижения действительно нет. И если по давно построенным проектам такое положение дел приемлемо, то 7-я очередь комплекса «Паркове місто» сама себя не продаст!
Резюме
Нет такого грустного эмоджи, чтобы передать, как нам жаль, что маркетинг застройщика с такой впечатляющей базой остался на уровне начала 2010-х. Это не набор упущений, которые можно исправить. Это глобально ошибочный подход к SMM и к социальным сетям, как каналу.
ОШИБКИ CITYCONSULT DEVELOPMENT
Cityconsult Development — имя чуть менее громкое на рынке девелопмента, но не менее интересное. В портфеле застройщика довольно много объектов жилой недвижимости, причём разного класса. Будут ли ошибки Cityconsult Development одинаковыми на всех страницах или от класса жилья зависит и качество SMM? Объекты, которые мы рассмотрим в этой статье, сейчас строятся или достраиваются: Illinsky House, Krona Park 2, Лесной квартал, Madison Gardens, Лавандовый.
Вижуалы
Среди проектов Cityconsult Development есть жильё даже с приставкой «элит». Это ЖК «Лавандовый». К счастью, в его стилистике обходится без золотых вензелей. Но, пожалуй, креативы для SMM слишком упростили. Контент состоит из рендеров, стоковых фото с пятном в бренд-цветах и рядовых снимков со стройки. И вот именно в стоковых изображениях кроется ключевая ошибка: сюжеты, обстановка, модели — всё больше подходит под объекты комфорт-класса.
Кроме этого, в контенте и на кавере в Facebook используются креативы из наружной рекламы либо полиграфии, совершенно не адаптированные по соцсети — ни под мобильную, ни под десктопную версии. Аналогичная недопустимая ошибка и в «Лесном квартале».
Как визуализировать классы «бизнес» и «элит» в SMM, можно показать на примере ЖК того же Cityconsult Development! Актуальная контентная стратегия Illinsky House базируется на качественных фото в единой тональности, применяются глубокие тёплые оттенки, умеренное брендирование без плашек.
То есть маркетинг-команда точно понимает, как работать с жильём более дорогого сегмента. Но применяет знания избирательно.
Вижуалы в Krona Park 2 и Madison Gardens также построены на кадрах фотостоков, но значительно больше перегружены графическими элементами в виде линий, кругов, цветных блоков и прочей не имеющей функционального смысла геометрии (в сравнении с другими проектами Cityconsult Development). Эстетическая ценность их также сомнительна. Но технически такая кастомизация стоковых изображений проще, чем, например, «покраска» отдельных деталей в бренд-цвета. Поэтому присутствие подобной геометрии в контенте — не столько ошибка, сколько признак экономии.
Лексика
Коммуникация по большинству объектов Cityconsult Development такая нечастая, что не даёт нам широкого поля для анализа лексики. Видно, что по некоторым ЖК SMM отложили на «после майских». Но на примере Illinsky House или Madison Gardens можем отметить, что застройщик предпочитает сдержанно дружественный тон коммуникации с погружением в атмосферу комплексов. По рубрикаторам нет особых находок — повествование довольно стандартно: ход строительства, советы по дизайну, планировки, акции.
Ещё одна погрешность: у Illinsky House название комплекса и страницы отличаются по названию (в соцсетях избавились от слова House). Такие неточности могут усложнять поиск страницы или вводить в заблуждение интересующихся инвесторов.
Модерация
Прежде всего отметим, что посты объектов Cityconsult Development не продвигаются. На это намекает мизерное число реакций и комментариев. Но всё же в тех случаях, когда потенциальные или реальные инвесторы высказываются в комментариях, комьюнити-менеджеры застройщика неплохо держат удар (хоть и только в рабочее время, в праздничные дни копился неотработанный негатив). Но встречаем и серьёзные ошибки по оперативности обработки вопросов. Любой интерес к стоимости, квадратуре, планировках должен иметь повышенный приоритет у менеджеров страниц застройщиков. Потому что инвесторы, как правило, рассматривают несколько ЖК до покупки. И пока вы отвечаете трое суток, более расторопные ЖК уже могут провести встречу на объекте.
Реклама
Несмотря на то, что охват и вовлечение по регулярным постам Cityconsult Development исключительно органические, отдельные промопубликации застройщик всё же запускает. В библиотеке рекламы Facebook видим активные с апреля кампании, в мае (на момент подготовки материала) пока не работали с рекламой ни одного из проектов, кроме Madison Gardens.
Любопытный момент по Illinsky House: запущены креативы с очень похожими портретами мужчин, но разного возраста. Интересно, какой же из них принесёт больше лидов, — вы как думаете?
В рекламных креативах ЖК «Лавандовый» те же ошибки, что и в регулярной коммуникации: нечитаемый текст, нет атрибутов жилья с приставкой «элитное».
Совсем не продвигается только «Лесной квартал».
Резюме
Cityconsult Development, вероятнее всего, работает в режиме экономии или крайнего рационализма, когда бюджеты тратятся только на понятные статьи, прямое влияние которых на продажи можно легко показать. В то же время контентная составляющая поддерживается на удобоваримом уровне. Так, чтобы если кто-то из пользователей случайным образом всё же попадёт на посты ЖК, он почерпнул оттуда интересующую информацию.
Общие выводы
Мы взяли на анализ работы именитых застройщиков — тех, на кого могли бы равняться проекты помельче. Но рекомендуем им такого не делать. Симптомы у SMM киевских застройщиков тревожные:
- устаревшая дизайн-система;
- несоответствующие визуальные образы;
- небрежности в текстах;
- слабая стратегия промо;
- вялая работа с аудиторией.
К счастью, всё это не заразно и лечится!