СМИ против интернета: журналы нанесли ответный удар
В таких случаях всегда хочется воскликнуть: «Ага! Я же говорил!». Полгода назад, здесь, на «Слоне», в колонке «СМИ против интернета», я пытался доказать, что интернет имеет некий родовой порок, позволяющий сохраниться традиционным СМИ. Этот порок — доступность авторства в Сети. Из-за того, что написать может всякий, создается каша контента, невероятный шум. А за счет копипаста — еще и эхо шума. И даже профессиональные интернет-СМИ все равно живут среди этого шума.
Тогда как традиционные печатные медиа именно в силу своей материальной ограниченности труднодоступны для случайных авторов и случайного контента. И потому более ценны как площадка для рекламы.
ЦИФРОВОЙ АЖИОТАЖ ЗАВЕРШАЕТСЯ
1 марта The Wall Street Journal опубликовал статью о том, что пять ведущих американских издателей журналов (включая издателей People, Vogue и Ladies’ Home Journal) объединились в пул, чтобы пропагандировать возможности журнальной рекламы в пику интернету. Они словно стряхнули оцепенение и решили доказать читателям и рекламодателям, что управляют мощнейшими брендами, которые все еще сохраняют влияние, превосходящее возможности интернета.
Несколько месяцев их издания будут давать на хороших местах специальную рекламу о силе журналов, управляемую из единого центра. Издатели договорились выделить под эту кампанию суммарные площади на 90 миллионов долларов (по их расценкам). В первом рекламном выпуске изображен олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс, заголовок гласит: «В интернете мы скользим по верхам, а в журналах мы плаваем». (На английском антитеза более сочна: «We surf the Internet. We swim in magazines».) В самую точку.
Американские издатели подали важнейший сигнал. Всемирный звоночек о смене сцены и декораций.
Мне кажется, в медийной и рекламной отраслях после периода цифрового очарования наступает период цифрового разочарования. Динамика роста рекламных продаж в Сети по-прежнему велика, но это все еще эффект низкой базы. В физических величинах это не те деньги, которые оправдали бы ажиотаж. Стало быть, с точки зрения медиа, цифровой ажиотаж был неоправданным. Американские издатели решили донести эту мысль до рекламодателя, используя свои все еще могучие возможности.
ВЕЧНЫЙ СЭМПЛИНГ
Медийный бизнес в интернете не дал ожидаемых выгод ни издателям, ни инвесторам, ни рекламодателям.
Продавать медийный контент в интернете традиционным способом (подписка) не получается. Основных причин, на мой взгляд, три. Во-первых, любая попытка закрыть контент и продавать его читателю наталкивается на то, что в интернете обязательно найдутся другие площадки, которые предлагают сопоставимый по качеству и тематике контент, но совершенно бесплатно. Они это делают для нагона трафика, чтобы потом использовать набранный трафик для каких-то других целей.
Во-вторых, идея закрывать контент сама по себе противоречит задачам продвижения интернет-СМИ. Образуется парадокс: набрать читателя, чтобы стать весомым СМИ, достойным оплаты, можно только за счет интересного контента. Но как набрать читателя, если контент не показывать, а закрывать? Рассказывать о контенте косвенно, приемами гербалайфа?
Традиционные печатные СМИ на стадии раскрутки используют сэмплинг — бесплатное распространение копий, чтобы познакомить и приучить читателя. В какой-то момент издание прекращает сэмплинг и предлагает подписаться. (Кстати, прием срабатывает далеко не всегда.)
В интернете, по всей видимости, такая схема невозможна, потому что поддерживать трафик надо постоянно. Перестанешь — читатель перейдет на другие площадки, их навалом, и они, что самое страшное, находятся на расстоянии клика. Механизм привычки, на который рассчитывает сэмплинг, в интернете работает слабее. Простота уходящего клика — злейший враг лояльности. В результате интернет-СМИ оказываются в режиме вечного сэмплинга. И это, видимо, нормально для интернета.
И третья причина подписных неудач в интернете связана с «валютным парадоксом». По традиционным представлениям, контент является товаром, за который нужно брать деньги. Но интернет-СМИ, наоборот, «расплачиваются» контентом с агрегаторами новостей, типа Mail.ru, чтобы перенаправить себе трафик. То есть производители сами совершенно официально признают свой замечательный контент не товаром, а валютой. Более того, валютой недостаточной — приходится еще приплачивать деньгами.
Когда платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок — он из прошлого века и этого не понимает.
ТРАФИК — ПРЕДЕЛ МЕЧТАНИЙ
В результате ведущие агрегаторы новостей получают и деньги, и самые сливки контента — ведь медийные порталы ставят на Mail.ru свои самые вкусные новости. Агрегаторам становится хорошо. Кстати, многие потенциальные читатели удовлетворяются чтением забойных и информативных заголовков на Mail.ru и даже не переходят по ссылке на портал — производитель контента (на этот счет есть специальные исследования).
Часть читателей все-таки переходит по ссылкам к производителю контента и создает желанный трафик. Вот и получается, что конечной целью всех этих производственных и маркетинговых усилий СМИ в интернете оказываются не деньги, а трафик. Пусть иногда даже неплохой. Но что потом делать с этим трафиком, кроме как показывать инвестору?
Конечно, продавать его рекламодателям — предписывает традиционная медийная бизнес-модель. Но беда в том, что в интернете есть куда более весомые генераторы трафика — опять те же агрегаторы и прочие сервисы. Приходится конкурировать с ними (платя им за постановку анонсов).
Кроме того, реклама в интернете чрезвычайно дешевая. Конечно, издательские дома похваляются, что собирают в Сети уже немалые бюджеты, но это все еще копейки по сравнению с печатными подразделениями тех же медийных издательств. Доля интернет-рекламы может составлять 10-20% от общей выручки. Как и в Ванкувере, ждали не таких результатов. Сопоставимые объемы можно набрать на традиционных сателлитных проектах, вроде конференций или приложений.
А тут еще одна напасть — внутренняя конкуренция носителей. Реклама в интернет-версии издания отбирает рекламу у печатной версии этого же издания, причем по более дешевым расценкам (то есть принося от тех же рекламодателей меньше денег). Кстати, этим частично может объясняться такой «динамичный» рост интернет-выручки в издательских домах…
МАЯТНИК ПОШЕЛ ОБРАТНО
В общем, перенос традиционной печатной бизнес-модели в интернет позволяет добиваться (в лучшем случае) только одного — иногда приличного, но не особенно лояльного трафика. Ну, и еще небольшого рекламного подспорья основному бизнесу. Финансового прорыва на новый уровень бизнеса эта модель, видимо, не обеспечит. Рекламодатель за такой трафик почему-то не готов продать душу.
Нужны другие бизнес-модели, еще неведомые. Нужны синтетические интернет-медиа, которые контент создают для приманки (это уже есть), а продают сервисы и лишь немного — рекламу. При этом самые лакомые сервисы — почта, поиск — уже заняты и к тому же опять-таки бесплатны. Но еще есть возможность создавать специальные сервисы, например, отраслевые. Где-то здесь таятся перспективы будущей монетизации. Но это — тема отдельного разговора.
Кроме прочего, медиа в интернете должны вырастить традицию бренда и влиятельность. Именно об этом говорят американские бунтари применительно к своим журналам. Например, как мне кажется, «Слон» после отказа от новостной конкуренции может стать важной экспертной площадкой, когда достигнет влиятельности, ассоциируемой с брендом. Но для этого понадобится время, а потом, возможно, какие-то новые формы монетизации.
И еще любопытное свидетельство неоправданного цифрового ажиотажа. Основным плательщиком в большинстве интернет-проектов выступает не читатель (и никогда не будет) и даже не рекламодатель, а — инвестор. Если есть акции в открытом обращении, это может быть оправдано спекулятивной игрой — расчетом на будущий рост акций.
Однако во многих других случаях капитализация интернет-проектов складывается не из бизнеса, а из ожиданий. Многие интернет-проекты приобретались задолго до того, как показывали способность к прибыли. То есть инвестор покупал проект не по данным due diligence, а на основании веры в перспективу этого проекта.
Другие инвесторы посмотрели на эти процессы, их последствия и стали осторожны. Бум цифровых медиа пошел на спад. Все понимают, что за интернетом будущее, но никто не видит убедительных бизнес-моделей сейчас. Поэтому все пока столбят площадки, ждут, ищут новые решения.
Устремления инвесторов и рынка, на мой взгляд, сейчас будут двоякими. Инвестиции в интернет сохранятся, но будут носить венчурный характер, потому что таковыми и являются. Будет вестись поиск новых платформ и моделей. Самое главное, что надо искать — монетизируемые сервисы. А также, — о чем сейчас вообще не думают, — простые способы потребительской оплаты (за сервисы — не за информацию). Ведь деньги розничного потребителя в этом бизнесе сейчас вообще не участвуют.
Но параллельно рекламный рынок и инвесторы обратят свой взор обратно на традиционные СМИ. Которые все еще сильны, которые собирают рекламы значительно больше, чем медиа в интернете. Этот ренессанс традиционных медиа, по моим прикидкам, начнется прямо сейчас, на выходе из кризиса, и продлится лет пятнадцать.
СМЕРТЬ ПООТРЯДНО
А потом традиционные печатные медиа все равно умрут. Из-за бумаги, из-за необходимости физической доставки. Умрет бумажный носитель. С одной стороны, он сам по себе архаичен, как дисковый телефон. С другой — возникнут новые технологии, новые носители, симулирующие восприятие с листа, но добавляющие новые возможности универсального сетевого устройства с мгновенной доставкой. Разработки ведутся, и абрис таких технологий примерно виден, но это тоже отдельная тема.
Кроме того, будущая смерть бумаги обусловлена еще двумя факторами интернет-происхождения. Во-первых, в интернете все-таки есть механизм сгущения значимости — вирусный редактор. Он может усмирять шумовую кашу интернета, служить заменителем редакционной политики, вырабатывать общественные ориентиры. Пока я не вижу способов управлять вирусным редактором. Но такие способы могут быть найдены и монетизированы.
Во-вторых, лучшие умы человечества в рамках тех самых венчурных инвестиций будут искать платные сервисы на медийной платформе в интернете и, возможно, найдут их. На все это тоже потребуется 10-15 лет.
А в эти пятнадцать лет наступит последний расцвет прессы. Он не будет бумом, как в XX веке. Но ближайшая перспектива для отдельных отрядов изданий недурна. Прежде всего — для журналов, прежде всего для брендовых и деловых, отдельной строкой — для специализированных. Кстати, очень долго будут жить, как ни странно, районки — у них своя специфика долголетия.
Вообще, умирание прессы будет происходить поотрядно. Процесс будет ускоряться технологиями и обстоятельствами бизнеса, но тормозиться поколенческими, а также политическими факторами. Сейчас я как раз обсчитываю суммарное влияние этих факторов, чтобы определить сроки смерти для разных видов изданий. Некоторые виды газет — умрут первыми и очень скоро. (Кстати, на этот счет есть любопытнейшие суждения у Василия Гатова, связанные с обстоятельствами дистрибуции. Если Василий захочет — поделится. Он отводит отдельным видам прессы катастрофически маленький срок.)
БУДУЩЕЕ ПО-ПРЕЖНЕМУ ТРЕБУЕТ УСИЛИЙ
В заключение хочется обратить внимание вот еще на что: будущее определяется не только обстоятельствами, но и усилиями. Американские журнальные издатели поняли это. Они увидели, что рынок готов воспринять послание о ренессансе журналов, потому что тоже испытывает цифровое разочарование. Черт возьми, ведь издатели — это люди, которые управляют общественным мнением. Что, они не могут «управить» им разок в своих интересах? Да могут — легко. Саморекламная кампания американских повстанцев обязательно даст эффект. Конечно, интересно, отобьются ли условные 90 миллионов долларов рекламной площади… Но это же свое имущество, оно приносится на алтарь как бы бесплатно.
Судя по своему опыту, я могу уверенно заявить, что рациональный, аргументированный анализ проблем интернета и достоинств принта оказывает убедительное воздействие на инвесторов и рекламодателей. Они прислушиваются к этим аргументам, потому что сами их видят. Они ведь тоже следят за ситуацией, чувствуют цифровое разочарование. И еще они считают отдачу на вложения. Они теперь осторожны в интернете и открыты для внятных (и более дружелюбных, чем в предыдущие годы) обращений со стороны традиционной прессы.
Андрей Мирошниченко