В среду TikTok поделился культурными и технологическими тенденциями, которые, по его мнению, будут формировать креативную сторону маркетинга в следующем году.
Компания поощряет маркетологов использовать ИИ в качестве креативного инструмента, нанимать более широкий круг инфлюэнсеров для охвата нишевых сообществ и адаптировать свои коммуникации с новым поколением потребителей, которые воспринимают жизненные этапы иначе, чем их предшественники. Тенденции изложены в отчете TikTok «What’s next» до 2025 года.
Business Insider пообщался с Кэсси Тейлор, руководителем отдела глобальных креативных решений и трендов TikTok, и несколькими маркетинговыми партнерами, которые имели ранний доступ к отчету, о том, куда движется маркетинг TikTok.
Глубокое погружение TikTok в мировые тренды не коснулось слона в комнате: его приложение может быть извлечено из американских маркетплейсов уже 19 января, как того требует закон. Если это произойдет, TikTok будет все равно работать на других рынках. Бренды, вероятно, переключат свое внимание в США на другие короткометражные видеопродукты, такие как ролики для Instagram или короткометражки для YouTube. Тейлор отказалась комментировать потенциальный запрет.
ИИ — друг маркетолога, а не враг (надеемся)
В прошлом году TikTok анонсировал ряд новых инструментов генеративного ИИ для маркетологов в рамках креативного пакета под названием Symphony. Этот продукт позволяет креаторам создавать рекламные сценарии и обзоры трендов, а также переводить и дублировать видео на новые языки, среди других возможностей. Одна из самых ярких функций Symphony помогает брендам использовать аватары, созданные с помощью ИИ, похожие на инфлюэнсеров или актеров. По словам Тейлора, этот инструмент остается в ограниченном использовании.
Некоторые инфлюэнсеры и маркетологи выражают обеспокоенность тем, что генеративный ИИ может привести к сокращению рабочих мест. TikTok признал эту неопределенность в своем отчете. Однако компания написала, что маркетологи могут получить «креативное преимущество», если примут ИИ.
«Даже несколько лет назад, когда мы начали видеть, как выходят разные ИИ-приложения, это было кое-что вроде: «Нам это нравится? Или нам это не нравится?» Стоит ли об этом беспокоиться? — сказала Тейлор. — С точки зрения трендов прошло достаточно времени, чтобы люди по-настоящему оценили его ценность».
Бриджит Джуэлл, исполнительный креативный директор Dentsu Creative, которая входит в совет креативных партнеров TikTok, рассказала, что агентство использует пакет Symphony от TikTok для создания идей для видео и определения трендовых звуков.
«Это инструмент, который позволяет нам думать о вещах по-другому», — сказала Джуэлл.
Сотрудничайте с инфлюэнсерами, чтобы наладить связь с нишевыми сообществами
Маркетологи спорят, следует ли нанимать знаменитостей и мегаинфлюэнсеров для охвата аудитории, или работать с креаторами, имеющими более целевую аудиторию. TikTok делает ставку на то, что последнее станет популярно в 2025 году.
«Поскольку сообщества ищут голоса, которым доверяют, все больше людей становятся креаторами, от тихих рецензентов до странных персонажей, — пишет компания в своем отчете. — Речь идет не о самом громком голосе, а об увеличении количества авторов, иногда даже на 50% для усиления влияния в масштабах».
По словам Тейлор, сотрудничество с креаторами, которые знают, как говорить с конкретным сообществом, может помочь бренду построить доверие.
«Я не говорю, что нет времени и места для массовых сообщений, — говорит Тейлор. — Я хочу сказать, что люди будут строить с вами отношения в TikTok, если вы будете говорить с ними, как с сообществом».
Джейми Герш, директор по маркетингу модного бренда Rothy’s, рассказал BI, что компания стремится работать над кампаниями с инфлюэнсерами, которые уже взаимодействуют с ее продукцией в социальных сетях.
«Внутренняя команда живет и дышит на платформе и находит людей, которые естественно говорят о нас и любят нас», — сказал Герш.
Бренды должны по-другому относиться к жизненным этапам современных потребителей
Маркетологи должны переосмыслить то, как они говорят о традиционных жизненных этапах, таких как покупка дома, когда общаются с пользователями TikTok.
«Эти этапы могут вызвать «FOMO и тревогу по поводу отставания», — пишет компания. Она указала на пользователей приложения, которые поделились своей борьбой со студенческими долгами и покупкой жилья.
Вместо того чтобы публиковать видео, в которых воспеваются классические жизненные этапы, бренды могли бы обратить внимание на другие цели, которые, как показали пользователи TikTok, их волнуют, например, улучшение психического здоровья или поход в горы.
«Люди женятся позже. Люди переезжают за границу как важный этап. У людей есть разные карьерные цели», — говорит Тейлор.