Скотт Льюис о «А у меня есть, а у тебя нет» маркетинге
Я увидел эту фразу в конце полученного мною электронного сообщения, после основного текста, сразу под подписью. Всего три слова смогли вызвать у меня зависть и желание пойти в магазин и поскорее совершить покупку. Ведь эта фраза звучит не так мягко и ненавязчиво, как кто-то может предположить.
«Отправлено с iPad», было написано в конце сообщения.
Слова отображались на экране моего старого, поездившего по свету и повидавшего виды, но, не смотря на это надежного, ноутбука Dell. Уверен, что если бы мой старый добрый Dell мог углядеть в этой фразе издевку, у него бы точно развился комплекс неполноценности. Но я мог быть спокоен за своего друга, ведь вряд ли машина, которая и часа не может проработать без зарядки, способна что-либо осознавать. Хотя я уверен, что функция осознанного мышления будет встроена в модели уже 2012 года.
В то время, как моему неразумному компьютеру было ни капельки не стыдно, я, как человек, наделенный сознанием, остро ощутил нашу технологическую убогость. Я чувствовал себя как растрепанный бродяга в опере, старая Волга на парковке забитой машинами Maybach, маленькая серая птичка среди павлинов, старенький черно-белый Рубин по соседству с 50-ти дюймовым Panasonic с плоским экраном.
Это не самое приятное чувство и, думаю, Стив Джобс делал ставку именно на тот факт, что никто не захочет его испытывать.
Когда Apple продает свои iPhone и iPads, автоматическая подпись электронного письма содержит в себе что-то вроде скрытой рекламы. Большинство пользователей либо не тратят время на удаление этой фразы, либо сознательно ее оставляют. В конце концов, когда вы покупаете Rolls-Royce, вы же не откручиваете эмблему с автомобиля. Зачем эта излишняя скромность!!!
«Отправлено с iPad» — это откровенная дерзость.
По смыслу она не сильно отличается от: «Отправлено в то время, когда я еду на своем новом Bentley в кожаном салоне, а на мне одеты костюм от Armani, сшитый под заказ, и золотые часы Rolex President».
Сообщение iPad не несет никакой важной информации. Более того, не проявляя никакой заботы о нашей самооценке, оно гласит: «Человек, отправивший это сообщение, следит за технологическими новинками. У него есть суперсовременная техно-игрушка, и, следовательно, он умнее, более успешный на работе и зарабатывает больше, чем ты. Он сообразительней, сексуальнее, с лучшей фигурой, с большей вероятностью сколотит состояние на сток опционах или женится на королеве красоты, у него будут более воспитанные, красивые и хорошо образованные дети».
Я бы тоже мог быть таким, если бы у меня был iPad или iPhone.
Но у меня нет ни того, ни другого. Поэтому я маленькая серая птичка среди павлинов.
«Отправлено с iPad» — это эквивалент детскому хвастовству: «А у меня есть iPhone! А у тебя нет! Ха-ха-ха, ха-ха-ха!»
Ни у кого не возникает сомнения, что Стив Джобс и люди, которые на него работают, не идиоты. И этот «а у меня есть, а у тебя нет» маркетинг работает. Это беспроигрышная рекламная тактика. Идею любой рекламы, в которой привлекают актеров или спортсменов, можно сформулировать как «Если ты хочешь быть таким же богатым, знаменитым и талантливым, ты просто обязаны съесть эту кашу, выпить этот виски, купить эту обувь или пользоваться тем же парфюмом, что и звезда».
Дерзкая фраза iPad — это более сильное, более коварное и соблазнительное сообщение, поскольку реклама идет не от известного актера или спортсмена, а от вашего друга или бизнес партнера, что сразу делает ее более личной и гораздо более эффективной.
Эта подпись в конце письма не заставляет нас открыто заявлять о нашей любви к iPad, как, например, реклама Motion «Любовь к BlackBerry».
И не надо. Не важно, свидетельствует эта фраза об искренней любви или о хвастовстве собственника, главное, что дерзкое сообщение работает и звучит громко и отчетливо ясно.
Скотт Льюис, исполнительный вице-президент в компании Willard