Шустер помог поднять продажи «МТС-Коннекта» в 4 раза
В сентябре компания МТС запустила рекламную кампанию своего продукта «Безлимитный 3G интернет». Эксперты рекламно-коммуникационного рынка, которых мы опросили тогда для рубрики , отметили средний уровень как эффективности, так и креативности, уточнив, что единственное достоинство ролика — Савик Шустер.
По данным компании Kwendi, аудитория восприняла ролик негативно. В интервью MMR начальник департамента маркетинга и коммуникаций «МТС Украина» Иван Грига уверил нас, что эффект кампании превзошел все ожидания.
Расскажите о последней рекламе . Чем вы руководствовались при выборе именно его героем вашего нового ролика?
Когда мы обсуждали идеи для ролика нашего 3G интернета, главный вопрос состоял в том, чье мнение может стать авторитетным для потенциальных пользователей мобильного интернета — образованных, грамотных, активных людей, которые НЕ смотрят мыльные оперы.
В качестве исполнителей главной роли мы рассматривали многих известных в Украине людей, например, братьев Кличко. Но популярность и авторитет были не единственными критериями выбора. Ключевым моментом была логичная и несомненная ассоциация человека с такой инновационной услугой, как беспроводной интернет. Поэтому выбор Савика Шустера был не случаен. Он — интеллектуал, человек современный, продвинутый, хорошо осведомленный в отношении современных технологий и сервисов. К тому же профессиональный ведущий, который умеет говорить убедительно и красиво.
С российским офисом МТС вы согласовывали какие-то аспекты этой кампании?
МТС — международный бренд, который присутствует не только в Украине. Совершенно естественно, что общая стратегия его продвижения — это прерогатива группы. Но в рамках общей стратегии у нас есть достаточно большая степень свободы при разработке рекламных материалов для конкретных продуктов. Время от времени мы показываем нашу работу, делимся своими разработками и идеями, учитываем мнение коллег. Но в этот раз все происходило настолько стремительно, что показали уже готовую работу.
Во сколько вам обошлось участие Шустера в ролике и кампании?
Скажу так: дороже, чем участие других знаменитостей, которые снимались у нас раньше. Гонорар, названный Савиком, буду честным, был в несколько раз выше суммы, на которую мы рассчитывали. Но мы согласились и не прогадали.
Уже можете говорить о конкретных результатах?
После запуска кампании с Шустером продажи «МТС Коннекта 3G» выросли в 3-4 раза. Мы даже вынуждены были приостановить ТВ-рекламу в октябре: модемы буквально разлетелись. Сейчас ожидаем новую поставку.
Какие каналы коммуникации вы использовали, в каком соотношении вели активность по ним?
Основной канал — телевидение, также наружная реклама и интернет. Раз в квартал мы проводим исследование относительно эффективности рекламных кампаний. Опрашиваем людей, видели ли они рекламу, узнаваем ли бренд, понравился ли ролик, и оцениваем его мотивационный эффект.
Кроме того, чтобы реклама работала эффективно, измеряем такой показатель, как износ ролика. Если более чем 20% зрителей больше не интересно смотреть рекламу, мы убираем ее из эфира.
Мотивационный эффект рекламы состоит из большого числа фактов. Во время опроса зрителю задают 10 вопросов. Вопросы разные, начиная с «Нравится ли вам этот бренд?» и заканчивая вопросами о продукте, об обслуживании в магазине. Затем все ответы обобщаются.
Вы сами разработали критерии, по которым необходимо оценивать ролик?
Нет, это методика, которая широко используется в мире. Называется brand health tracking, или здоровье бренда, а измерение эффективности рекламы является его составляющей. Квинтэссенция этого исследования — мотивационный эффект, которого удалось достичь в результате кампании.
Как вы считаете, какой сегодня должна быть телереклама, чтобы не очень быстро «изнашивалась?»
Реклама должна быть положительной. Много улыбок и никаких экспериментов с ужастиками и драмами — людям нужны истории с хэппи-эндом. Естественно, важны динамика, оригинальный сценарий и обязательно хорошая музыка. Музыка — принципиальный вопрос, мы не экспериментируем, ничего не сочиняем сами, мы готовы платить деньги за права на использование тех или иных композиций.
Бывало такое, что в России настолько нравился украинский рекламный продукт, что его и там запускали в ротацию?
Да, почти все наши ролики «прижились» в России. Например, ролик с красотками в красных латексных костюмах или ролик с мячом, который сейчас можно увидеть в российском эфире.
После кризисного падения планируете постепенно увеличивать рекламный бюджет? Бюджет следующего года будет превосходить бюджет нынешнего?
Бюджет увеличиваться не будет. А вот перераспределение средств произойдет: за счет радио и прессы вырастут затраты на интернет.
Резюмируя нашу беседу, что вы можете посоветовать украинским коллегам, которые не могут позволить себе такое масштабное brand health tracking исследование под себя? На какие критерии следует обращать внимание, чтобы понимать, что движутся они в верном направлении?
Даже если нет средств на полномасштабное исследование можно ограничиться тремя ключевыми вопросами. Спросите свою аудиторию, какую рекламу люди видели, какой это был бренд, какое было основное сообщение. Это несложно и не так дорого, обойдется в несколько тысяч гривен.
Ирина Рубис