Ірина Шинкаренко, директорка по рекламі та маркетингу «Епіцентр», розказала MMR, який підхід використовує компанія для побудови контент-стратегії в соцмережах, чому виникла потреба створювати нові сторінки, як найбільш ефективно генерувати релевантний контент та без чого сторінка бренду в мережі не зможе розвиватися.
Нині вже ніхто не заперечує значимість соцмереж. Люди проводять там чимало часу. І, звичайно ж, там присутні і бренди. Як ви з позиції людини, що працює в сфері маркетингу і реклами, розглядаєте сторінку бренду в соціальних мережах?
Сторінка бренду в соцсережах — це територія комунікації зі своєю цільовою аудиторією. Тут відбувається знайомство, обмін інформацією і враженнями, тут відбувається життя. На корпоративній сторінці можна і про цікаві продукти дізнатися, на які не встигаєш звернути увагу в магазині, а можна поділитися враженнями в коментарях чи звернутися напряму до представника бренду й отримати консультацію. А ще —просто цікаво провести час, реагуючи на інтерактиви і гейміфікований контент.
На наших сторінках ми намагаємося активно залучати аудиторію до комунікації з нами. Приємно, коли вона реагує і ми отримуємо зворотній зв’язок. А ще приємніше, коли люди спілкуються між собою, діляться враженнями і порадами, коли навколо бренду формується спільнота.
До карантину у вас уже були сторінки «Епіцентру», «Нової лінії», «Деко» та «Епік». Чому вирішили додати нові?
В певний момент ми зрозуміли, що нам треба більше території для комунікації. «Епіцентр» — це торговий центр, бренд з комунікацією — В Епіцентрі є все! І на його сторінці нам і так є багато чого сказати. Але ж у нас ще є «E.PIC» (дитячі магазини), «Центр меблів», «ЦЕТЕ — Центр техніки», «ДЕКО», MonCheri, «Автомол», «Центр Кераміки», Intersport. Кожен з них — уже мережа магазинів, тільки спеціалізована. І так багато подій, новин, акцій, що на одній сторінці «Епіцентру» неможливо про все розповісти.
Ідея створення нових сторінок вже неодноразово виникала в нас, але не вистачало часу це реалізувати. Тому ми вирішили максимально продуктивно використати період карантину. Ми ретельно працювали над контент-стратегією для кожної нової сторінки, відпрацьовували різні рубрики, їхнє наповнення, проводили стратегічні сесії в Zoom. Також детально аналізували конкурентів. І тільки після того вибудовували фінальне бачення, як буде виглядати сторінка, і виходили на старт.
Після запуску ми продовжували робити аналітику. Ми і нині вивчаємо, що подобається нашій аудиторії, а що — ні. У нас є свій рейтинг рубрик, де ми оцінюємо їхню ефективність. Якщо рубрика стає менш цікавою нашій аудиторії, ми її прибираємо.
Чи перегукуються рубрики на сторінках ваших брендів?
Буває таке, що певний контент може бути представлений одразу на декількох наших сторінках. Є різні варіанти, чому. Іноді є спеціалізований контент, який більше підходить під конкретну аудиторію, наприклад, тільки для «Деко» чи тільки для «Центру техніки». А вже в «Епіцентрі» він може піти просто як додатковий контент. А іноді ми влаштовуємо колаборації між нашими брендами, які, до речі, чудово працюють.
За вашими спостереженнями, який контент користується більшою популярністю, а який випадає з рейтингу? Можливо, були якісь неочікувані результати в процесі тестування рубрик?
Був цікавий випадок. У нас є рубрика про приготування їжі. Це натхненна історія рецепту з фото, відео. І от одного разу ми готували пост у двох варіантах. І один із них, нам здавалося, мав би більше сподобатися аудиторії. Там був шикарний віжуал — фото гарно засерверованої страви, в чудовій локації. Другий же віжуал був більш простий — зображення страви з картоплі, нічого більше. І, на наше здивування, другий варіант більше сподобався аудиторії і отримав велику кількість лайків. Тож ми на власному досвіді впевнилися, що не можна покладатися на власні смаки та інтуїцію, відчути, вгадати, що сподобається аудиторії. Ще один приклад — рубрика з лайфхаками. На якихось сторінках вони працюють, людям цікаво і вони дивляться, на інших — ні. Тож необхідно постійно тестувати.
Крім того, показник залученості (Engagement Rate) — це динамічний процес. Все постійно змінюється. Неможливо дати чіткі рекомендації, що працює, а що — ні. Потрібно пробувати й перевіряти. І тут важливо виділяти на тестування достатньо часу. Ми зазвичай впродовж двох-трьох місяців дивимося, як аудиторія реагує на рубрику чи на наші зміни в цих рубриках. Враховуємо охоплення, ERViews, ERReach (співвідношення показника залученості до середнього показника показів та охоплення публікації). Усі ці показники формують рейтинг рубрики. Якщо він низький, то виключаємо цю рубрику, якою б гарною вона нам не здавалася. Ми відштовхуємося від реакцій аудиторії, а не від власних вподобань.
Розкажіть детальніше, як сьогодні розвиваєте сторінки брендів, як формуєте контент-план?
З огляду на цілі, маркетинг-стратегію, аудиторію та її інтереси, можна сміливо переходити до стратегії створення контенту. В плані підбору контенту і рубрик універсального рецепту немає. Усе працює в комплексі. Це як принцип Парето 80/20. Не можна тільки ті 20 запустити. Мусить і 80 бути. Як часто ви бачите в соціальних мережах челендж, який порвав весь світ? Нечасто, так? Адже неможливо дивувати світ кожної хвилини. Більше того, люди не завжди хочуть дивуватися. Іноді їм хочеться просто корисної інформації, іноді — чогось надихаючого, іноді — просто цікавого.
До того ж, людина підписується на сторінку бренду, тобто хоче і про товари дізнаватися. Якщо не дати знайомства зі своїми продуктами, товарами, теж не будеш цікавим. Фактично, це як 360 градусів: і про товари, і про новинки, і про надихаючий контент, і про гумор, і про рекомендації, і про зворотній зв’язок. Як ті пазли — треба правильно викласти елементи.
Як ви комунікували з аудиторією під час пандемії? Чи торкалися теми здоров’я?
По-перше, ми як соціально відповідальна компанія взяли на себе допомогу у боротьбі із коронавірусом. І на нашій сторінці розповідали про це людям: звітували, як ми надаємо цю допомогу, які лікарні отримали її. По-друге, ми почали більше уваги приділяти нашому персоналу, адже у зв’язку з пандемією і карантином на них збільшилося навантаження. Збільшилися вимоги щодо чистоти, дезінфекції, упаковки. Ми звертали увагу наших споживачів на те, що в нас є лікарі, які весь час слідкують за здоров’ям працівників. І дані комунікації знайшли високий відгук в аудиторії.
А яким був тон цих публікацій — офіційне звітування чи намагалися креативити?
Звичайно, у цей час змінився наш Tone Of Voice. Перш за все, це пов’язано з тим, що змінились і наші УТП, інсайти і цінності бренду. Ми інформували про способи захисту від вірусу, розказували, які є маски, респіратори тощо. В таких публікаціях важливо бути максимально чіткими і зрозумілими. Але у той же час ми намагалися трохи розрядити атмосферу. Адже у певний момент люди вже не могли читати поради і дивитися статистику, скільки людей захворіло на COVID-19. Тож ми допомагали їм переключитися, трохи відволіктися і розслабитися завдяки гумористичному контенту.
На нашому YouTube-каналі є програма, в якій ми розказували про акції в мережі. Вона називається Enews. Раніше програма виходила 1-2 рази на місяць. Під час карантину ми перебудувалися і почали випускати коротенькі програми на 2-3 хвилини, де наша ведуча розповідала, що позитивного під час карантину відбувалося в світі. Ми шукали веселі факти. Наприклад, один із випусків був про те, як власник нічного клубу в США, який закрився на карантин, переорганізував свій бізнес на доставку піци. Дівчата, які працюють у тому клубі, під час карантину розвозили піцу. Також додавали корисні поради, що можна зробити вдома. Наприклад, постригти траву, сконструювати лавку, поличку. За перший місяць карантину ми отримали +50% зацікавленості аудиторії на нашому Youtube-каналі.
Як змінилася залученість людей в ваших соцмережах за період карантину?
Аудиторія Facebook-сторінки «Епіцентру» за півроку виросла на більше, ніж +100%. В лютому вона складала близько 200 тис. підписників, а зараз — вже понад 400 тис. Це був суттєвий прорив. Ми додали багато рубрик і постійно тестували їх. Ми користувалися професійними програмами оцінки споживацьких настроїв, моніторили, як люди дивляться і реагують на ті чи інші рубрики. І в результаті давали нашій аудиторії ту інформацію, яка їх цікавила, тим самим підвищуючи її залученість.
Підрезюмуйте, який контент потрібен був людям у цей період?
- Соціально відповідальний контент — людям важливо було розуміти, що вони захищені, що їм допомагають.
- Гумор — для того, щоб трохи відволіктись.
- Корисна інформація, а не тільки розважальний контент.
- Інформація про товари — ціни, наявність, акції. Адже люди продовжували купувати онлайн.
На вашу думку, які є найважливіші фактори, без яких сторінка бренду в мережі не зможе розвиватися?
Ви маєте вести за собою, захоплювати свого споживача. Якщо ви будете йому не цікавим, він не захоче залишитися з вами. Також важливі відповідальність і контактування бренду зі споживачами. Я говорю і про зворотній зв’язок, і про можливість дати пораду, отримати експертну думку, звичайно, в правильному Tone of Voice та не забуваючи про ДНК бренду.
Залишайтеся справжніми, адже трушність працює. Але не впадайте в суворий реалізм, надихайте ваших клієнтів — нехай контакт із вами у них асоціюється з позитивними емоціями. Чудово, коли люди рекомендують вашу сторінку. Це дуже велика цінність для бренду.
Кавер: MMR