Шеннон Вилкинсон, Reputation Communications, о контенте для онлайн-репутации
Большинство исследований потребители и инвесторы сегодня совершают в онлайне. По внешнему виду и контенту сайта компании, а также по ее профилям на LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+ они делают первые выводы о бизнесе. Как быть последовательным и информативным в интернете, эксклюзивно для MMR рассказывает Шеннон Вилкинсон, CEO Reputation Communications и автор руководства Online Reputation Management: What Every Influencer Needs to Know.
Шеннон, какой тип контента лучше всего подходит для создания репутации в онлайне?
Ссылка на статью о компании в Wikipedia является одним из лучших типов контента. Если компания солидная и упоминалась в заслуживающих доверия СМИ, об этом тоже стоит говорить. Создание так называемых white papers (авторитетных докладов по специализации компании) и их представление на ее сайте — это прекрасный сопособ продемонстрировать компетенцию. Размещая подобные материалы, можно добиться приглашения участвовать в конференциях и интервью. Ну и наконец, блоги. Они предоставляют хорошие возможности для поисковой оптимизации.
Контент — это самый важный инструмент в проактивном управлении онлайн-репутацией компании. Удостоверьтесь, что аудитория имеет легкий доступ к подлинным информационным материалам о вашей компании.
Контент позволяет "рассказать историю", используя столько платформ, сколько нужно для компании и для культуры, в которой вы продвигаете свой бизнес. Рассказать ее прежде кого-то — важный аспект управления репутацей в онлайне и офлайне. Это позволяет опередить конкурентов, если те решат нанести ущерб вашему имиджу.
Каковы ваши рекомендации для компаний, чьей репутации был нанесен ущерб в онлайне?
Прежде всего оцените реальное значение контента, который нанес ущерб. Он правдив? Точно ли он отражает проблемы, которые есть у компании? Определите, насколько значима платформа, на которой размещен контент: входит ли она в топ-10 платформ, таких как YouTube или Wikipedia, или это личный блог с небольшой аудиторией? Анонимный ли источник, ущерб носит вредоносный характер или основан на фактах? Все эти вопросы определяют, какие шаги лучше предпринять.
Существуют примеры, когда недовольные потребители оставляют комментарии в онлайне, потому что компания не решила их проблемы. В этом случае подумайте о создании Twitter-ленты, которая помогала бы в обслуживании клиентов. Используйте ее для того, чтобы иметь доступ к недовольным потребителям и помогать всем остальным.
Другой пример — CEO изображен на спортивном ивенте во время разлива нефти на его предприятии. В этом случае снимите видео с ним, где он признает проблему и говорит о кризисе. Видео можно разместить на сайте компании, а также разослать в СМИ.
В целом компания с высокопрофессиональным информационным присутствием в онлайне, с большим количеством примеров подтвержденной компетенции имеет оптимальную позицию для противостояния таким "штормам".
Многие подмоченные репутации становились таковыми из-за отсутствия "стены" проактивного контента, который призван противодействовать негативной информации в сгенерированных потребителями медиа (CGM). Без значительного объема материалов о вашей компании в онлайне любой сторонний пост о ней окажется в топе поисковых результатов Google — и останется там.
Порекомендуйте, пожалуйста, топ-3 стратегий для противодействия негативным комментариям, появившимся в Google.
Во-первых, убедитесь, что у вашей компании есть много онлайн-платформ. Wikipedia, профиль в LinkedIn, страница в Google+ и профили на других платформах формируют ссылки с именем вашей компании, которые занимают первые позиции в поисковиках.
Затем разработайте контент-стратегию, которую можно применить в связке с SEO, чтобы занять первые позиции в онлайне, заменив негативные комментарии.
Расскажите о набирающей популярность должности chief reputation officer. Каковы функции такого специалиста?
В Wikipedia есть точное определение: chief reputation officer (CRO) — это новая руководящая должность в корпорации, которая находится в подчинении CEO или правления директоров и относится к исполнительному совету директоров.
CRO отвечает за репутацию, бренд, PR, интегрированный менеджмент и эффективную согласованность всех внутренних и внешних коммуникаций во всех физических и виртуальных аспектах, обеспечивая благоприятные условия для хороших и долговременных отношений со стейкхолдерами, от которых зависит организация.
Я считаю, что самое большое отличие CRO от PR-директора — работа с репутационными рисками. Все крупные компании имеют специалистов по рискам, оценивающих типы факторов риска: внутренние, внутрикорпоративные, законодательные, производственные, риск устойчивости функционирования бизнеса, риск для безопасности, информационный, технологический, рыночный и кредитный риски. Это намного сложнее, чем PR, но PR тесно интегрирован с CRO.