Сетевые исследования
Хотелось бы поговорить об агентских исследованиях, где важно понять две вещи. Первая, это их задача. Для чего агентства (и здесь под этим словом я подразумеваю исключительно коммуникационные (рекламные) организации; специализированные исследовательские компании внутри коммуникационных холдингов не в счет) влезают, в принципе, в несвойственную им исследовательскую деятельность? И вторая вещь, это "взаимоотношение" результатов агентских исследований с общими маркетинговыми исследованиями, которые проводят практически все компании-производители.
Клиенты чаще всего останавливаются на моменте получения МАКРО (поверхностного) взгляда на рынок, категорию, бренд, мотивацию потребителей. Им такого взгляда вполне достаточно для бизнес планирования.
Но результат работы агентства (например, рекламный ролик, план кампании,
механика про-акции и т.п.) — это работа с исключительно МИКРО инсайтами, с
глубинным и многосторонним пониманием и предсказанием бизнеса, поведения людей, целей бренда, изменений в культурных общественных трендах, в действиях конкурентов. Поэтому большинство технологий агентских исследований нацелены именно на понимание и открытие таких МИКРО инсайтов.
В этом они в корне отличаются от стандартных маркетинговых "рисерчей". В
этом же их ценность для клиента. Клиенты такие собственные исследования не проводят или не знают, как/зачем проводить, не видят для своей работы их практического смысла.
Они важны для качественного исполнения обязанностей самого агентства. Логично, что именно агентство инициирует, проводит и анализирует их.
Что и каким образом агентства исследуют трудно назвать "технологиями". Учитывая разницу ситуаций, финансовых возможностей, непосредственных задач, технологичности стран, открытости к исследованиям клиентов и т.д., и т.п., трудно, бессмысленно и глупо навязывать какому-то головному офису агентской сети четкую технологию исследований своим региональным представительствам.
Поэтому все исследовательские модели, рекомендованные и разработанные
головными офисами (по крайней мере, в нашей сети) — это не технологии в
прямом смысле, а набор и последовательность вопросов, на которые необходимо найти ответы, чтобы достичь качественного результата в коммуникационной работе. То, с помощью какой технологии или методологии (фокус-группы или глубинные интервью? наблюдение за потребителями в их взамодействии с брендами или консультации с законодателями модных трендов? либо чтение газет, журналов и других открытых источников информации?) ответы будут найдены, не является чем-то принципиальным. "Правильные вопросы правильным людям в правильных условиях для поиска правильных ответов" — вот это и есть технология правильного агентского исследования.
На первый взгляд, эта "технология" — стара, как мир. И тем не менее, она
свежа и инновационнонна в абсолютно вневременной перспективе. История мира — это история умения искать ответы на умные, практические, адекватные и смелые вопросы. И тогда, например, вместо того, чтобы ломать "теоретические копья", спорить об эффективности той или иной промо механики в месте продажи, вы становитесь возле супермаркета. Вы спрашиваете всех в него входящих покупателей, собираются ли они покупать что-либо из категории товаров, в которой в данный момент проводится в этом супермаркете промо акция. Вы интересуетесь, какой или какие бренды планирует в этой категории купить потребитель. А потом опрашиваете этого человека уже на выходе из супермаркета. Купил ли он что-то из этой категории? Заметил ли он проведение акции? Повлияла ли она на его решение о покупке, на его выбор бренда? Кажется, что это очень очевидное исследование. Но, поверьте, когда с инициативой такого исследования Ogilvy Action Ukraine (часть Ogilvy Group Ukraine) вышло к своим клиентам, для тех оно стало исследовательским откровением.