Сергей Дидковский, Ашманов и партнеры, о зомби, обезьянах и червячке в яблоке
Пиарщик — это самая бессмысленная профессия на земле. Я хочу сказать, что смотреть на гниющее авокадо интереснее, чем быть пиарщиком. Смотрите: есть профессия трубочист. Она простая и жизненно важная. Если у вас есть труба, то, скорее всего, в ней собирается копоть. И всякие прочие штуки, которые оную засоряют. А трубочист делает так, чтобы ваша труба всегда была чистой, а дым ровной струей уходил по ней в небо.
Дворник превращает грязную улицу в чистую, а сапожник на «раз-два» отремонтирует обувь, чтобы в дождливую погоду ваши ножки сохранились в тепле и сухости.
Что делает пиарщик? Фактически он ничего не делает. Ничего такого, что может улучшить или спасти жизнь другому человеку. Хирург и реаниматолог спасают, а пиарщик корявым языком пишет скучные письма уставшим от жизни журналистам.
Поймите меня правильно. Составлять монотонные пресс-релизы, быть диктофонной подставкой у своего директора и участвовать в переписках «RE:RE:RE:» может обезьяна. Но у нее нет свойственных человеку чувств. Например, чувства собственной важности.
Обезьяну можно научить соблюдать дресс-код и профессиональную этику. И заставить по звонку приходить в офис ровно в девять утра, а уходить — в шесть вечера.
Есть такое понятие — информационное пространство. Преимущественно состоящее из мусора. И пиарщики являются самыми главными генераторами этого мусора. Образно говоря, пиарщик выходит на красивую античную площадь и начинает разбрасывать вокруг себя фантики от жвачек, окурки сигарет и пустые бутылки из-под пива. Ничего не создавая, он наносит существенный вред окружающему миру. Это как запихнуть птичку колибри в пластиковую бутылку, а саму бутылку выбросить в девственно чистые леса Амазонки.
Существуют два условных типа людей: создатели и потребители. Каждый человек может быть в равной мере и первым, и вторым. Вот художник создает картины и культурный ландшафт, а потребляет шоколадки и виски. А производитель шоколада и виски потребляет картины художника — вешает их на стену, получает эстетическое удовольствие.
Пиарщик — не создатель, а потребитель человеческих мозгов. Зомби. В Украине существуют специальные факультеты и тренинги, где учат «поедать» мозги, не бояться ударов лопатой по голове и ходить с поднятыми руками.
Ладно, не поймите меня дурно, тем более что понимать дурно — это от несоответствия сознательных поступков бессознательным желаниям. Давайте я опишу, как нужно быть не пиарщиком, а нормальным человеком. На мой вопрос: «Откуда у вас получаются такие убогие тексты?» вы ответите, что эти тексты соответствуют реалиям рынка. Так вот. В институциональной экономике не существует «реалий рынка», «интересов компании» и прочих терминов, о которых вы говорите с высокого поднятым подбородком человека, который старается знать больше других.
Интересы компании — это интересы собственников бизнеса в большей степени и интересы наемных работников — в меньшей. А реалии рынка — это всегда отговорка. Потому что рынок состоит из совокупности интересов разных людей, которые его формируют. Вспомните закон спроса и предложения. В какой точке желания продавца встречаются с желаниями покупателя? Вот.
Вы открываете текстовый редактор, чтобы сообщить мусорную новость о том, что ваша компания в этом квартале стала производить на 4% больше рогов и копыт, чем в прошлом. Вы считаете, что это важно всем везде и вокруг. Журналист должен целовать ваши руки, читатели ставить лайки и перечитывать вашу новость шестьдесят восемь раз. Это вы называете работой в реалиях рынка.
Одна моя знакомая журналистка получала 500 писем в сутки с подобными новостями. Скажу прописью: пятьсот.
Если вы считаете, что ваша новость представляет хотя бы мизерную важность, попробуйте прочесть за сутки пятьсот аналогичных новостей. И не просто прочесть, а попробовать понять их важность. Уловить что-то действительно применимое для себя.
Про применимость. Есть три типа спикеров, интересных для трансляции в медиа: человек-событие, человек из события, и эпатажный человек. Ваш директор имеет отношение к одному из трех пунктов? Нет. Или сделайте его таким, или не засоряйте информационное пространство. А лучше всего — платите деньги за размещение. Дальше.
Купите себе книгу «Технология создания новостей от Interfax». Она недорогая, но из нее вы узнаете, что такое новость и как ее составлять. Например, применимость — это возможность применить ваше информационное сообщение в реальной жизни. Как я применю вашу информацию о росте «рогов и копыт»? Если я ваш конкурент, то да — мне это интересно. А если я «вася из Жовквы», раз в неделю открывающий сайт «Украинская правда», то не нужно сообщать мне эту чушь. Потому что я безгранично далек от ваших персональных психологических проблем и корпоративных свершений. Дальше.
Пиаром нельзя заниматься с девяти до шести. Пиар — это процесс. Вы его либо любите, либо нет. Если нет, то уходите в другую профессию. Тем более, пиар — это условное обозначение. Если вы умеете создавать информационные поводы, управлять информационными системами и понимаете рынок медиа как свои пять пальцев на правой руке, то вы профессионал.
Один человек как-то говорит мне: а зачем пиарщику уметь писать? Я отвечаю: незачем, ведь он пиарщик, а значит — пыль на грязной мостовой в Саранске. А вот каждый правильный человек должен уметь изъясняться лучше пьяной обезьяны. В том числе в словах.
Второй говорит: мне нужно подружиться со всеми журналистами. А я ему: о»кей. Ну, это такая короткая история.
Третий сообщает: а как мне поставить статью во французской газете? Отвечаю: берешь ноутбук, берешь телефон, ставишь. То есть каждый процесс состоит из структурированного набора простых действий. И умение структурировать эти действия — это одна из ключевых задач любого специалиста в медиа. То есть вообще любого. Дальше.
Выбросьте вообще все свои книги о пиаре. Забудьте все свои курсы и тренинги, сожгите свои дипломы. Вместо этого: берите книги о психологии, социологии, стратагемах, политологии, труды Чехова и Сорокина, работы Талеба и Хармса, Пелевина и Достоевского. Открывайте популярные зарубежные журналы, особенно «лайфстайл». Вышеуказанную книгу от Intefax вы должны цитировать с удовольствием и блеском в глазах в любое время суток с любой строки в оной.
Перестаньте быть скучным, перекладывать бумажки, надеяться на то, что к сорока годам вы займете весомое место в обществе. Ведь есть такая штука «я-схема». Она означает: каждый человек видит окружающий мир через призму собственного опыта.
Если вы хотите перестать быть пиарщиком и стать нормальным человеком, получайте опыт. Откройте себя для познания. Именно познание — это основа развития личности. Не в том дело, чтобы предсказать будущее и знать, что произойдет. Смысл в том, чтобы знать, что именно сделать с произошедшим. Пример.
Вы точно знаете, что это конкретно взятое яблоко имеет вкус яблока. Но вы не всегда знаете, что делать, если внутри яблока засел червячок, а вы откусили ему попку.
Ясно?
Сергей Дидковский, PR-стратеги «Ашманов и партнеры Украина»