Сексуальные образы в рекламе отражают социальный тренд
Действительно ли «секс продает»? Может рекламодатели просто выдают желаемое за действительное?
Маркетинговую стратегию, эксплуатирующую сексуальную тематику, инновационной не назовешь, но, как показывают исследования, с годами эта практика «набирает обороты».
О том, что количество возбуждающих реклам увеличилось, утверждают ученые из университета штата Джорджия, проанализировавшие использование сексуальных образов в печатной рекламе за последнее 30 лет.
ПО их оценке, это связано с изменениями в обществе и отражает очевидные социальные тренды.
«Рекламодатели используют сексуальные образы потому, что они могут быть очень и очень эффективны, — говорит заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью университета, профессор Т. Рейчерт (Tom Reichert). — Подобные образы отлично привлекают внимание и, следовательно, отлично продают. Сложно противиться собственной природе».
«Кроме того, приобретая вещи определенного бренда, люди пытаются позаимствовать их сексуальность», — добавляет профессор Рейчерт.
«Некоторые молодые люди уверены, что дезодорант Axe делает их неотразимыми в глазах женщин, однако ощущения от бренда сформированы и наведены рекламой. Фактически Calvin Klein и Victoria’s Secret ничем не отличаются от Hanes или Vassarette, но многие воспринимают их как «возбуждающе-сексуальные» и именно поэтому покупают», — считает американский профессор.
Объектом исследования стали более 3 тысяч рекламных объявлений, опубликованных в 1983, 1993 и 2003 гг. в популярных журналах: Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Playboy, Newsweek и Time. В среднем, сексуальные образы использовались в 20% случаев.
Использование сексуального подтекста для продажи любых товаров — от банковских услуг до, скажем, алкоголя с годами только растет. В 1983 г к эротическим приемам прибегали 15% рекламодателей, в 2003 количество сексуальной рекламы возросло до 27%.
Для определения сексуальности того или иного рекламного образа исследователи замеряли количество одежды на моделях, а также степень физического контакта между ними.
«Наши выкладки свидетельствуют, за тиражированием сексуальных образов в рекламе стоят бренды, уже имеющие в себе такой потенциал: алкоголь, развлечения, косметические средства», — отмечает профессор Рейчерт.
Секс отлично помогает продавать продукты, покупка которых происходит импульсивно, под действием эмоции.
Не стоит переоценивать эффективность сексуальной рекламы при продаже «рациональных» товаров и услуг — банковских услуг, бытовой техники или, например, коммерческих автомобилей.
Исследовав 18 товарных категорий, ученые получили следующие цифры. Сексуальные образы используются
в 38% случаев рекламы товаров для здоровья и гигиены;
36% косметических средств;
29% лекарств и лекарственных препаратов;
27% одежды;
23% туристических услуг;
21% развлечений.
Правда, есть рекламодатели, которая сексуальные образы не используется совсем. В их числе благотворительные организации и компьютерные фирмы.
Еще одно важное наблюдение: в сексуальной рекламе преобладают женские образы (92% моделей-женщин в 2003 г.).
Интересна и следующая статистика, по данным за 2003 год, в рекламе алкоголя соотношение возбуждающей и традиционной рекламы увеличилось до одного сексуального принта к одному традиционному (37%).
Рейчерт считает, что «сексуальная революция» в рекламе отражает общественные изменения. Сегодня, чтобы привлечь человеческое внимание требуется исключительная изощренность. Мы научились отгораживаться от рекламного шума, от навязчивой информации. В этом случае сексуальные образы — это беспроигрышный ход.
В начале ХХ века обнаженная женская рука или нога в чулке стимулировали такой же уровень возбуждения как практически обнаженные модели сегодня. Сексуально-эксплицитный контент сейчас можно встретить на теле и киноэкране в книгах и интернете (!), реклама не может оставаться в стороне.