Сегментация, которая работает
16 Июн 2016, 14:44

Сегментация, которая работает

Как использовать потенциал программы лояльности, сегментируя потребителей по стадиям их жизненного цикла. Часть 2. «Новички»

В первой части цикла статей «Сегментация, которая работает» мы говорили о том, как подготовиться к эффективным коммуникациям, чтобы в дальнейшем управлять клиентами и менять их покупательское поведение в выгодную компании сторону. Сегодня мы поговорим о том, как строить коммуникации с новичками. 

Анна Шевченко
CRM Lead AdproIsobar

Как я уже писала, мы рекомендуем коммуницировать с потребителем в зависимости от его жизненного цикла покупки. Клиенты разбиваются на сегменты по двум параметрам: давность последней покупки (левый столбец) и количество покупок клиента за все время (верхняя строка). На пересечении получаем сегменты клиентов с одинаковыми стадиями жизненного цикла. Ниже схематично показано, какие это сегменты, и какие цели коммуникаций с ними мы определяем.  

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Сегодняшняя статья будет о построении коммуникаций с сегментом «Новички» — о так называемой Welcome program.

«Новички» – клиенты, которые совершили свою первую покупку в течение последнего месяца-двух. Скорее всего, они еще ничего не знают о вашей программе лояльности, да и о вашем бизнесе в целом. Welcome program призвана объяснить клиенту, почему он должен продолжать делать покупки у вас. Эта коммуникация должна запускаться сразу после совершения первой покупки, пока контакт «теплый». Зачастую это серия писем, которые отправляются автоматически с заданной периодичностью. Также, в зависимости от возможностей, в эту серию может входить отправка SMS на каком-нибудь этапе и даже звонок. 

Первая и главная задача Welcome program — стимулировать совершение второй покупки 

Анна Шевченко
CRM Lead AdproIsobar

Также перед коммуникацией с новичками стоят такие задачи: 

(2) получить дополнительную информацию о клиенте;

(3) познакомить покупателя с основными преимуществами вашей компании.

Один из основных показателей «нездоровья» бизнеса – большая доля «однозаказников» в структуре базы клиентов. Это означает, что новички не превращаются в постоянных клиентов, а уходят после первой покупки. Сейчас не будем рассматривать ситуацию, когда причиной тому является качество продукции или услуг, а просто ставим перед собой задачу правильно стимулировать новичка совершить вторую покупку. 

Для начала давайте проанализируем, когда в среднем наступает вторая покупка в вашем бизнесе.  Так, например, на графике ниже видим, что 50% клиентов, которые совершают вторую покупку, делают это в течение 27 дней после первой.  

Таким образом, если вторая покупка не совершена на 28-й день после первой, это сигнал к тому, что покупателю уже можно давать дополнительный стимул в виде бонуса или подарка. 

Необходимо выбрать срок для стимулирования, чтобы было не слишком рано (когда в покупке еще нет необходимости), но и не поздно (когда потребитель уже мог совершить покупку в другом месте).

Дальше —  чреда экспериментов: уменьшайте и увеличивайте промежуток между первой покупкой и предоставлением бонуса, смотрите на отклик, выбирайте наиболее эффективный вариант. В конечном итоге любое стимулирование приведет к увеличению дохода, но увеличения прибыльности можно добиться только дождавшись, пока покупку сделают те, кому стимул не нужен. 

Собрать данные о клиенте

Сразу собрать полный профиль клиента удается, наверное, только банкам. Обычному же бизнесу приходится дополнять клиентские карточки по крупицам. Один из инструментов –  опрос. В первых коммуникациях с клиентом он будет к месту, как повод познакомиться поближе. Рекомендуем сначала просто попросить клиента полностью заполнить свой профиль или пройти письменный опрос. Мотивом может быть подбор для него наиболее релевантного контента. Спустя какое-то время тем, кто не заполнил профиль, можно предложить за это небольшой бонус или подарок. 

Также в идеале серия приветственных писем должна быть составлена таким образом, чтобы вы могли по переходам из писем присваивать клиентам какие-то признаки сегмента. Например, если мы говорим о косметике, то можно отследить по ссылкам, на какие статьи из писем чаще всего переходит читатель, — о «жирной» или «сухой» коже.  

Рассказать о преимуществах

Как я уже говорила выше, Welcome program – это серия писем, которые отправляются автоматически с заданной периодичностью. От чего сразу предостерегаю: не старайтесь уместить все преимущества работы с вами в одном письме. К сожалению, люди не читают длинные письма. Даже несмотря на то, что Welcome-серия всегда будет показывать самый высокий open rate (уровень открытия писем), не перегружайте их информацией, оставляйте одно-два основных сообщения для одной коммуникации. 

О чем лучше всего писать в таких письмах: 

Письмо 1. Приветствие и благодарность за первую покупку; условия участия в программе лояльности. 
Nota bene: инфографика работает в среднем на 30% лучше, чем «гладкий текст», когда вы описываете пошаговые инструкции. 

Письмо 2. Ваш ассортимент (3-4 основных вида продукции со ссылками на разделы сайта), топ продаж или новинок

Письмо 3 (4-5). Ваши преимущества или полезная информация: например, карта со всеми точками продаж, условия бесплатной доставки, удобные варианты отслеживания заказа, мобильное приложение, правила, как ухаживать за купленной продукцией и т.д.

Дополнительное письмо с информацией о бонусе за вторую покупку отправляется тем, кто не совершил вторую покупку в рамках стандартных сроков.

Пример такой серии, которую мы разработали и внедрили для бренда NESCAFE Dolce Gusto:  

Как правило, для Welcome-серии оптимальный период между письмами составляет 7-14 дней. Но это не обязательное условие, лучше руководствоваться особенностями вашего бизнеса. Так, в приведенном примере последнее (четвертое) письмо уходит спустя 3 месяца после третьего. Это объясняется тем, что первые письма с разных сторон погружают клиента в мир NESCAFE Dolce Gusto, последнее же письмо – это краткие простые советы, как очистить кофе-машину от накипи, а необходимость в этом наступает только спустя 3-4 месяца после покупки. 

Дополнительные каналы

Неоспоримое преимущество email-маркетинга в относительной дешевизне канала. Но полагаться только на него не стоит. Так, например, гораздо эффективнее работают мультиканальные коммуникации с подключением SMS-отправки (если письмо не прочтено) и исходящих звонков (наиболее перспективным клиентам). 

Автоматизация коммуникаций

Любая CRM-система позволяет настраивать автоматизированные мультиканальные коммуникации. После того, как вы протестируете периодичность и очередность отправки писем и сообщений и выберете вариант с наивысшей конверсией, автоматизируйте эти триггеры. Таким образом, письма больше не будут требовать вовлечения ресурсов на отправку, да и человеческий фактор устраните. 

Если CRM-системы нет, можно настроить синхронизацию вашей базы данных с внешним сервисом email-рассылок, они же позволяют отправлять и триггерные SMS.  

Как измерять эффективность Welcome-серии?

Рекомендую сравнить, как минимум, такие показатели до и после внедрения серии (а также отслеживать их динамику в дальнейшем):

  • Уровень конверсии на вторую покупку (должен вырасти)
  • Доля «однозаказников» в базе клиентов (должна уменьшиться)
  • Доля активных клиентов (должна увеличиться)

В следующей статье — как строить коммуникации с активными (перспективными) клиентами. 

Расскажите друзьям про новость