Убеждение людей в необходимости вакцинации — большая маркетинговая задача для фармацевтических компаний, поставщиков медицинских услуг и медицинских агентств, работающих с ними. The Drum вместе с экспертами разбирались, как укрепить доверие общества к вакцинации. Делимся с читателями MMR ключевыми моментами.
В прошлом году Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) назвала нерешительность в отношении вакцинации одной из 10 основных угроз глобальному здоровью. К примеру, опрос исследовательской компании Ipsos Mori в Великобритании показал, что 28% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет не вакцинировались бы, если бы им это предложили.
Глен Холливелл, директор бизнес-подразделения медицинского агентства Publicis Langland, считает, что задачей правительства и служб здравоохранения является масштабное просвещение о вакцине. «Для чего она нужна, от чего защитит, как ее получить и сколько инъекций необходимо для того, чтобы защититься».
Ли Фрейзер, главный врач Digitas Health, считает, что для того, чтобы вакцины поспособствовали прекращению пандемии, необходимо довести уровень вакцинации как минимум до 70+%. «Исследования показывают, что только 60% людей сейчас готовы вакцинироваться. Нам явно необходимо укрепить доверие, чтобы добиться коллективного иммунитета и положить конец пандемии».
Преодоление нерешительности в отношении вакцинации и скептицизма в отношении Covid-19 будет означать укрепление общественного доверия к фармацевтической промышленности и инфраструктуре общественного здравоохранения, которого не хватало во многих странах в этом году.
Усилитель репутации
По словам Клэр Гиллис, международного главного исполнительного директора WPP Health Practice, 2020 год был «интересным временем» для медицинского агентства. Бизнес подвергся тем же стрессам, что и любое агентство, в то время, когда он работал над своим, возможно, самым важным проектом вместе с ВОЗ. В апреле они собрали тысячи инфлюенсеров — от селебрити до микро- и даже виртуальных инфлюенсеров — для популяризации правильного мытья рук и доступных методов гигиены.
Глядя на предстоящие кампании по вакцинам от Covid-19, Гиллис говорит, что роль агентства будет решающей. В то время как производство вакцины зависит от клиентов, «наша задача состоит в том, чтобы убедиться, что она правильно упакована, чтобы донести правильные вещи», — говорит она.
Фармацевтические компании сейчас предпочтут выпускать вакцины под корпоративным брендом.
В то время как некоторые вакцины выходят на рынок под отдельным брендом (например, вакцина фармацевтической компании Merck против Эболы продается как Ervebo), Гиллис предполагает, что фармацевтические компании сейчас предпочтут выпускать вакцины под корпоративным брендом. «Пойдите к врачу и попросите ‘вакцину Pfizer’».
Одна из проблем, которая может усложнить кампании по распространению информации о вакцинах, — это восприятие общественностью самих фармацевтических компаний.
Несмотря на свою роль в создании жизненно важных вакцин, такие компании, как Pfizer и Moderna, не являются альтруистическими предприятиями — факт, подчеркнутый ценой акций Pfizer, которые выросли с тех пор, как в ноябре компания объявила о прогрессе в разработке вакцины.
Эта напряженность может усложнить работу по информированию общественности о преимуществах вакцины. Не случайно компания Pfizer ранее летом запустила свою первую кампанию по продвижению бренда под девизом «Наука победит». Она полна вдохновляющих снимков сотрудников лаборатории в белых халатах, работающих в ночное время, с озвучкой: «Все мировое научное сообщество работает вместе, чтобы победить эту штуку. Когда побеждает наука, побеждают все мы».
Хотя основными клиентами таких фирм, как Pfizer, являются правительства и поставщики медицинских услуг, общественный имидж по-прежнему важен для найма лучших специалистов и как форма политической страховки от будущих регулятивных давлений. Гиллис считает, что повышение осведомленности общественности о научном процессе производства вакцин может помочь восстановить имидж отрасли. «Нет других отраслей, которые так много вкладывают в развитие с такой небольшой отдачей».
Потребители, а не пациенты
В США фармацевтические компании смогут напрямую сообщать потребителям о преимуществах своей вакцины с помощью СМИ. «Сторителлинг занимает такое же центральное место в маркетинге здравоохранения, как и для любого бренда товаров повседневного спроса», — говорит Гиллис. Но в странах, где фармацевтическая реклама ограничена, им придется пойти другим путем, чтобы охватить аудиторию.
К примеру, турецкий врач-иммунолог, основатель и генеральный директор биотехнологической компании BioNTech Угур Шахин появился на «Шоу Эндрю Марра» на BBC1.
Фрейзер из Digitas Health сравнивает традиционную фармацевтическую рекламу с кампаниями против сезонного гриппа. «Первая— это научная информация, безопасность и эффективность, а вторая — более прямая активация. В некоторых штатах производители вакцин против гриппа вступают в партнерские отношения с аптеками, чтобы предложить потребителям стимулы, которые стимулируют их вакцинироваться».
«Рынок фармы теперь понимает, что ему необходимо принять больше мышления FMCG — открывать двусторонний диалог, чтобы помочь найти актуальные, узнаваемые и полезные решения для здравоохранения», — говорит Гиллис. Гиллис рассчитывает подтолкнуть клиентов агентства к новым методам, таким как голосовые помощники и чат-боты с искусственным интеллектом, чтобы напрямую привлекать общественность и бороться с дезинформацией.
Бум инфлюенсеров
Один из каналов, который раньше был недоступен для маркетологов в сфере здравоохранения, — это инфлюенсеры.
Инстаграмеры и тиктокеры могут помочь стать плацдармом для труднодоступных демографических групп.
«Вам не нужно правительство, вам нужны влиятельные лица — люди, которым вы можете доверять», — утверждает Гиллис.
Ли Фрейзер говорит, что Digitas уже работает над проектом социальной платформы. «В то время, когда наиболее надежным источником новостей и контента являются ваши сверстники, мы считаем, что главным мерилом общественного доверия к медицинскому бренду является то, когда люди — не обязательно производители вакцин или государственные органы — рекомендуют его друзьям, семье или подписчикам. Вместо того, чтобы просто предоставлять информацию в поддержку принятия вакцины, мы представляем себе общественное движение, которое коллективно осуществит крупнейшее оздоровительное мероприятие нашего времени, положив конец пандемии одним простым действием за раз».
Опрос Ipsos Mori показал, что среди людей, которые в первую очередь отвечают за информирование общественности о вакцинах против Covid-19 — министров правительства, политиков, маркетологов и журналистов — есть профессии, к которым у общества низкий рейтинг доверия.
К примеру, прямая трансляция, организованная VMLY&Rx в Китае, объединила представителей фармацевтических, медицинских комьюнити и соцсетей, чтобы создать форум по коронавирусу, в котором приняли участие 20 миллионов человек. «Эта пандемия усилила, как никогда, необходимость сплоченной работы всех нас, и для успешного внедрения вакцин необходимы межсекторальные совместные усилия», — говорит Гиллис.
Для тех, кому интересно, как маркетологи и заинтересованные стороны убедят общественность привиться вакциной от Covid-19, кампания M&C Saatchi, опубликованная в октябре, может дать несколько подсказок. Кампания «Just the Flu», разработанная для NHS и Public Health England, была направлена на то, чтобы сделать прививку от гриппа как можно большему числу взрослых.
Ли считает, что нужно перенести ассоциацию «вакцины» с болезнью отдельного человека на благополучие всего населения.
«Вакцины являются профилактикой болезни и, очевидно, что пациенты должны вакцинироваться, когда они здоровы. Мы знаем, что этот тип поведения — то есть профилактическую медицину — трудно привить взрослым».
Гиллис подводит итог: «Вакцины работают только в том случае, если люди прививаются. А люди прививаются, когда доверяют вакцине».