Российские товары по-иностранному
При создании нового бренда российским компаниям бывает полезно прикинуться иностранными. Однако необходимо, чтобы марка ассоциировалась с той национальностью, в характере которой, по мнению россиян, есть нужные для бренда качества.
Так, кофе в нашей стране лучше создавать якобы бразильский, а джинсы — американские.Продвижение товара зачастую зависит не от его качества, а от той страны, с которой он ассоциируется. При этом истинная страна происхождения может быть совершенно другой. Этим маркетинговым ходом умело пользуются многие компании.
Считается, что кофе должен быть из Франции или Бразилии, джинсы из Америки, а канцелярские товары из Германии. К такому выводу пришли в лаборатории «Управления рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ после проведения исследования оценки россиянами 40 национальных характеров.
Респондентам были заданы вопросы вроде «Типичные англичане, какие они?». В результате оказалось, что россияне считают, например, англичан чопорными и консервативными, эстонцев — медленными и спокойными, американцев — улыбчивыми и тупыми, а японцев — умными и работящими.
Сами себя русские воспринимают как ленивых, умных и склонных к пьянству. «Многие из компаний сегодня успешны на рынке, так как ассоциируются с правильной страной и национальностью», — говорит руководитель лаборатории «Управление рынком» ГУ-ВШЭ Домнин.
Так, после просмотра рекламы кофе Jardin, созданной в стиле популярного французского фильма «Амели», создается впечатление, что этот продукт производится во Франции. Тогда как на самом деле это российская марка. По той же причине в заблуждение вводят покупателя и другие российские марки: джинсы Gloria Jeans, канцелярские товары Erich Krauser, магазины «Л'этуаль» и «Рив Гош», майонез Mr. Ricco, одежда Oggi и Savage, чай Greenfield, обувь Mr. Ricco. И дело здесь не только в том, что родина джинсов — США, а французы знают толк в косметике, но и в национальных качествах жителей той страны, с которой ассоциируется товар.
«Надежность», к которой так часто апеллируют банки и страховые компании, хорошо согласуется с личностными чертами швейцарцев (87%). А вот итальянский характер, например, абсолютно не соответствует этому качеству (-28%), говорит Домнин.
Кроме швейцарцев, в России могут успешно работать голландские банки и страховые компании — «эта страна ассоциируется не только с сыром, цветами, легкими наркотиками и сексуальной раскрепощенностью, но и со стрессоустойчивым, уравновешенным и спокойным характером голландцев, который на 79% соответствует представлению о надежности», — говорится в исследовании. «Надежность» также присутствует и в характере казахов, туркменов и узбеков (-52%).
Прибегать к подобным маркетинговым уловкам полезно не только российским, но и иностранным компаниям, которые, приходя в Россию, должны учитывать особенности местного восприятия. Например, марка Kinder Surprise, ассоциируется с Германией, но на самом деле является итальянской, а южно-африканская сеть ресторанов Nando предпочитает создавать себе имидж португальской компании.