Роман Рыбальченко об инструментах оптимизации и инвестициях в интернет-маркетинг
Экономический кризис заставил многих обратить внимание на эффективность маркетинга. Если на волне роста можно было тратить огромные деньги на маркетинг и измерять отдачу глобально, то теперь — эту роскошь могут себе позволить немногие.
Причин тому несколько: бюджеты на маркетинг в большинстве случаев были сокращены, изменилось поведение потребителя и потребление медиа. Исследование Omnicom Media Group в августе 2009 в странах Европы (включая Россию), Азии, Латинской и Северной Америки показало, что при выборе товаров и услуг потребители стали внимательнее сравнивать цены, оптимизировать свои затраты и руководствоваться рациональными факторами при выборе. Вместе с уменьшением потребления традиционных медиа и ростом проникновения интернета выбор продукта онлайн становится все более популярным. И это логично, поскольку удобнее сравнить десятки предложений, поискав необходимый товар в поисковых системах, чем объездить десяток магазинов.
Именно в таких условиях наступает эра инвестирования в маркетинг, со всеми сопутствующими этапами: оценкой рисков, постепенным увеличением активностей, которые эффективны и отказом от неэффективных, и последующей оценкой возврата инвестиций (ROI).
Преимущества инвестирования в интернет-маркетинг очевидно — измерить эффективность онлайн-рекламы на порядок проще, чем оффлайн. Если говорить о метриках, то существуют следующие параметры оценки:
- оплата за 1000 показов рекламного сообщения (CPM, Cost Per Mile)
- оплата за переход по объявлению (CPC, Cost Per Click)
- оплата за действие (CPA, Cost Per Action):
- за потенциального клиента (CPL, Cost Per Lead )
- за покупку (CPS, Cost Per Sale)
Каждая из этих метрик имеет свои плюсы и минусы, в зависимости от целей маркетинговых активностей, и может не быть применима к определенным каналам коммуникаций. Например, такой инструмент, как поисковая оптимизация предполагает такую метрику, как позиция сайта по запросу «ноутбуки», но точно спрогнозировать сколько людей увидело сайт на 10-й позиции или перейдет на сайт невозможно, поэтому большинство игроков рынка предлагают вывод сайт на определенные позиции по определенным запросам, и только после этого клиент может оценить насколько целесообразно продвижение в поисковых системах по каждому из слов.
Тут мы и подходим к тренду, который только зарождается в украинском интернет-маркетинге — оценке стоимости действия клиента (CPA) по каждому из каналов с разной степенью детализации. Оценку CPA можно условно разделить на 3 итерации: измерение конверсии, оптимизация рекламы, оптимизация landing pages.
Измерение конверсии — измерение отношения, в числителе которого — число посетителей сайта, выполнивших полезные действия, в знаменателе — общее количество посетителей сайта. Примерами полезных действий может быть:
- добавление товара в корзину и оформление заказа онлайн (для интернет-магазинов)
- переход на страницу контактов, отправка письма, звонок (для оффлайн-бизнеса)
- заполнение форм, регистрация (для форумов, порталов, сайтов поиска работы, социальных сетей)
- подписка на рассылку, rss (для новостных ресурсов, блогов, порталов)
- скачивание файла (для разработчиков ПО)
- нахождение на сайте определенное время, просмотр определенных страниц (для брендов)
Помочь измерить конверcию может бесплатный аналитический сервис Google Analytics. С его помощью можно отслеживать, откуда пришли те посетители, которые выполнили полезное действие на сайте. А при расширенной его конфигурации можно отслеживать большую часть полезных действий, перечисленных в примерах.
Например, расширенно сконфигурировав Google Analytics можно отслеживать воронку перехода пользователя при оформлении заказа в интернет-магазине (добавление в корзину » вход на сайт » оформление заказа) — см. изображение. Таким образом, можно найти узкие места сайта, где путь пользователя к целевому действию прерывается.
Западный интернет-магазин товаров для интерьера CarolinaRustica.com, используя Google Analytics и систему контекстной рекламы Google Adwords, достигли 50% годового прироста в продажах и 20% роста процента конверсии. И это далеко не единственный case study, когда Google Analytics помогает зарабатывать больше и оптимизировать затраты на онлайн-маркетинг.
Оптимизация рекламы — процесс более точной настройки рекламы, который может заключаться в более точном сегментировании, нацеливании (таргетинге), персонализации сообщений. Многие западные компании практически отказались от собственных депараментов маркетинга и запустили партнерскую программу. Это позволило им переложить на партнеров все вопросы проведения, оптимизации рекламных кампаний и оплачивать только привлечение клиентов. На Украине подобная схема ещё работает слабо, поскольку культура оформления заказа онлайн и оплаты кредитной карточкой ещё слаборазвита.
Оптимизация landing pages (страниц «приземления» пользователя в результате перехода по рекламному сообщению) — процесс тестирования разных вариантов страниц и замера уровня конверсии для каждого варианта. Тут вступает в игру достаточно новые науки -usability, которая рассматривает удобство сайта, понятность навигации и простоту достижения целей пользователя; accessibility, которая рассматривает доступность использования сайта на разных устройствах (от КПК до компьютера), в разных операционных системах и браузерах. Маркетинговый аудит включает в себя, как вышеупомянутые науки, так и маркетинговую составляющую — проверка текстов сайта, наличие призывов к действию и необходимых данных для принятия решения (цена, технические характеристики, условия оплаты и доставки etc.)
Ещё один инструмент для оптимизации сайта под конверсии — Google Website Optimizer, который позволяет проводить статистические эксперименты. Например, A/B-тестирование позволяет трети пользователей показывать одну целевую страницу, а второй трети — другую, и отслеживать процент конверсии в всех случаях — см. изображение.
Площадка Doba.com, которая объединяет продавцов и дистрибьютеров, используя Google Website Optimizer добилась увеличение процента конверсии на 70%, а процент регистраций вырос на 50%.
Что мешает Вам сделать также? Эффективного маркетинга!