Роб Френкель о правильном брендинге
За свою карьеру американский бренд-консультант Роб Френкель дал интервью почти каждому ведущему ТВ-каналу и изданию США, включая Washington Post, Los Angeles Times, Wall Street Journal и Newsweek. Он создавал и внедрял в жизнь бренды для стартапов и компаний, входящих в список Fortune 500. В блиц-интервью MMR Роб Френкель поделился своим видением правильного брендинга
Какие бренды вы любите приводить в качестве примеров компаний с прекрасной бренд-стратегией?
В своей книге The Revenge of Brand X я назвал десять брендов (в основном американских, но некоторые — с международной деятельностью), которые преуспевают в брендинге. Лучшие из них: Federal Express (FedEx), Harley-Davidson, Sears DieHard, Rolls-Royce, Playboy.
Какие самые важные факторы развития хорошей бренд-стратегии?
Самый важный фактор — быть воспринятым потенциальным покупателем в качестве единственного решения его проблем. Когда потребитель или потенциальный покупатель рассматривает вас как единственное решение его проблем, ему некуда больше идти. Он перестает ходить по магазинам, присматриваясь к ценам и продуктам, и начинает покупать — это значит, что цена больше не является частью его покупательского решения. Вот как бренд-стратегия делает любой бизнес более прибыльным.
Есть ли разница между онлайн- и офлайн-брендами?
Нет. Сильная бренд-стратегия работает равноценно хорошо в онлайне и офлайне и может донести сообщение бренда в любой среде.
Каковы «смертные грехи» современного брендинга?
Самый большой грех — путать брендинг с фирменным стилем и осведомленностью. У большинства компаний нет бренд-стратегии, именно поэтому они терпят поражения. Они считают, что фирменный стиль и осведомленность — это все, что им нужно. Нет смысла в том, чтобы все знали ваше название, если никто не знает, зачем им беспокоиться об этом.
Еще один «смертный грех» — это заниматься собственным брендингом самостоятельно. Эффективный брендинг должен проводиться кем-то со стороны, потому что бренды создаются для тех, кто вас не знает.
Что важнее для успешной кампании: медиа и или креатив? Почему?
Самое важное — это бренд-стратегия. Именно она содержит сообщение, почему потребители должны покупать ваш бренд, а не другой. Если креативная идея не выполняет эту задачу, значит, она представляет собой очередную глупую шутку, а медиа — это просто способ ее распространения.
Что вы думаете о социальных медиа: каким образом они влияют на бренд-стратегию? Как можно использовать их для продвижения новых брендов?
Социальные медиа не создают и не влияют на бренды вообще. Я знаю, что некоторые медиаспециалисты скажут вам это, но только потому, что они не понимают компанию. Правда в том, что не потребители указывают брендам, что делать, а бренды указывают потребителям. Да-да, именно брендинг направляет потребителей к принятию решений.