Любая инновационная компания находится в постоянном процессе обучения и поддержки своих клиентов и партнеров. Часто приходится объяснять не то, чем ты лучше, а скорее то, что ты вообще такое. Мы в VPointMedia начали этот путь в сфере программатик-рекламы еще в 2014, и продолжаем идти по нему до сих пор. Так как мы не являемся продавцами «волшебных палочек», иногда нам приходится честно отвечать на запросы или брифы «это не наша компетенция», «мы не готовы взять на себя такие KPI» или «у нас на данный момент нет необходимого вам инструментария». Естественным шагом по поддержанию своей репутации и сохранения лояльности клиента, в данном случае является помощь в выборе правильного инструмента, продукта, формата или даже подрядчика. И даже если это означает отправить клиента к конкуренту. Так и появился этот небольшой 9-point road map для самой базовой ориентации в мире новых рекламных технологий.
01. Трезво оцените свою компетенцию или возможности ваших маркетологов по самостоятельному ведению кампаний в рекламных кабинетах. Если ваша экспертиза в программатике не так велика, возможно лучшим выбором будет платформа или агентство, предоставляющие возможность фулл-сервисного ведения ваших кампаний. Это может быть немного дороже, но почти точно намного быстрее и эффективнее. В случае выбора self-service платформы, начните с тестирования удобства интерфейса, так как вам там работать.
02. Изучите возможности различных подрядчиков по работе на разных рынках, потенциальным объемам трафика и форматам. Несмотря на тенденцию к унификации и глобализации, фактически у каждой платформы есть свои преимущества или особая экспертиза в работе, например, с определенными форматами или различия в объеме трафика по определенным регионам. Если вы приходите с готовыми креативами и стратегиями размещения, то скорее всего это будет важно для вас. Сравните доступный дневной трафик по важным для вас параметрам (например, доступный инвентарь мобильных фуллскрин баннеров в крупных городах), если вам важен охват определенной аудитории, или доступных интерактивных форматов, если вам нужно вовлечение пользователя.
03. Самое главное в программатике — данные. На чьих данных работает платформа? Количество аудиторных профилей и доступных параметров? Дополнительная стоимость? Уникальные возможности таргетинга по соцдему, интересам или намерениям? Сбор кастомных сегментов? Определите важные пункты для вас и напрямую задайте эти вопросы. Предпочтительнее работать с платформами с собственными данными, либо с теми, кто представляет качественных поставщиков данных. Так как обычно это более свежие, корректные и ценные данные. Что не менее важно, так это возможность собирать и использовать ваши собственные данные и объединять их с платформенными. Еще один важный момент — у локальных игроков обычно более качественные данные именно по определенным странам. Потому если вы работаете в локальной географии, такие платформы часто могут дать фору глобальным.
04. Защита вашего бренда. Оцените возможности подрядчика по контролю контента сайтов размещения, анти-фрод защите и Brand Safety. Стандартные инструменты у всех одинаковые. Например, размещение по утвержденным спискам сайтов с лицензионным контентом, но у многих платформ есть свои «фишки». К ним относится дополнительный контроль над исключением показов рекламы детям или добавление/исключение ключевых слов в контенте страницы.
05. Цены и системы ценообразования. Программатик-рекламу трудно объективно оценить с точки зрения цены, так как она не может быть дорогой или дешевой, а только эффективной или нет в разрезе конкретных задач и метрик. Тем не менее хорошей идеей будет взвесить цены на базовые модели закупки СPM и СPC (при фиксированных ценах) или изучить модель real-time ценообразования со всеми коэффициентами и комиссиями.
06. Продукты. Если у вас уже есть, как минимум, медийная стратегия размещения рекламы, вы уже понимаете, что вам обязательно нужно: геолокационая реклама, синхронизация с ТВ, аудиторные исследования или сбор оффлайн-данных. В любом случае спросите о полном ассортименте продуктов, в особенности новых, там вполне может оказаться то, о чем вы не знали, но что великолепно сработает для ваших целей. Новые продукты в этой сфере появляться с невероятной скоростью, потому воспользоваться ими раньше конкурентов будет отличной идеей.
07. Возможности аналитики и оптимизации. Даже фулл-сервисная платформа предоставит вам кабинет с полной аналитикой и отчетность, но лучше заранее уточнить про критически важные для вас отчеты и метрики и про возможность их самостоятельного контроля или постоянного саппорта со стороны аккаунта. Программатик-реклама обладает мощными возможностями поведенческого тестирования и оптимизации в реальном времени, и этим просто необходимо пользоваться.
08. Экспертиза и кейсы в вашей сфере или близких. Несмотря на то, что клиентский портфель каждой платформы обычно состоит из самых разнообразных рынков, сегментов, типов бизнеса и т.д., часто есть сферы, в которых конкретный подрядчик особенно хорош. Это так либо по причине обладания определенным инструментарием или типом данных, либо потому что «просто так сложилось». Обязательно уточните эти компетенции. Мощная экспертиза, например, в продвижении автотематики, может позволить быстрее и качественнее запустить кампанию, используя уже проверенные эффективные сценарии
09. Естественно, узнайте о репутации подрядчика, но данном случае не только с юридической точки зрения, так и технологической или коммуникационной. Вам нужен партнер с мощным технологическим бэкграундом (в постоянно развивающий собственные технологии), который к тому же может переводить ваши задачи на язык цифр и обратно, искать для вас новые возможности, мыслить не только рекламными, но и бизнес-результатами или даже создавать кастомные продукты или системы под ваши задачи.
Беря во внимание эти советы, вы можете уже эффективно использовать программатик-рекламу, даже не углубляясь в технические нюансы платформ, процессы онлайн-торгов или алгоритмов использования искусственного интеллекта при настройке Look alike. Но, возможно, попробовав ее возможности, вы захотите сделать это сами.
Материал вышел при поддержке Programmatic Комитета IAB Украина.