Вы были директором отдела маркетинга в Mondelez Украина, потом гендиректором «Якобс Дау Эгбертс Украина». Почему камбек в маркетинг?
Я понимала, что как генеральный директор должна любить «всех своих детей» – маркетинг, сбыт, финансы. Вопросы маркетинга я решала на ура, эмоционально и с любовью, а остальное делалось с ощущением, что «я должна это делать». В какой-то момент поняла, что хочу заниматься тем, что мне ближе. Я хотела работать в центральной маркетинговой команде в штаб-квартире компании в Амстердаме, но, работая над осуществлением этого плана, мне предложили рассмотреть позицию маркетинг-директора в IDS Borjomi Ukraine. Это совпало с моими интересами вернуться в маркетинг, поэтому я приняла предложение.
Чем увлек Марко? Какими задачами и целями? И где Светлана Кузавова?
Марко меня увлек давно☺. Я слежу за тем, кто есть на рынке, какие персоналии и компании достигают выдающихся успехов. И за IDS Borjomi я наблюдала давно: читала обзоры рынка, интервью Марко. Мне понравилась его фраза о том, что люди решают все, и развитие сотрудников компании – его главная задача. Эта позиция мне очень близка, и я вспомнила об этом, когда получила предложение о вакансии и уже в процессе интервью мы заговорили о задачах, о том, что Марко видит большие возможности роста в слаженной работе сбыта и маркетингам, в коммуникации между двумя функциями и в совместных проектах.
По поводу планов Светланы, я думаю, лучше спросить у нее.
Что вы отмечали, когда следили за бизнесом IDS, еще не работая в компании?
Я следила за тем, что компания делала на рынке, какие рекламные кампании запускала. Если какая-то рекламная кампания выбивается из клаттера, все профессионалы это замечают, потом это попадает на фестивали, профессиональные тусовки. Я считаю, что с маркетинговой точки зрения IDS Borjomi очень успешная компания, у нее всегда был продвинутый маркетинг. Здесь делают серьезный акцент на построение бренда, на оригинальные креативные идеи, привлечение различных средств коммуникации, в том числе цифровых. Я отмечала яркие, смелые, прорывные идеи, чувствовалось, что у людей, которые это делают, есть свобода выбора. Мне нравится, когда у меня есть свобода, когда я могу реализовывать новые идеи и опережать конкурентов на территории креативности. Мне импонирует интерес компании к масштабным социальным проектам, в одном из которых мне уже удалось поучаствовать. В рамках всеукраинской программы в партнерстве с WWF по высадке 20 тыс. деревьев мы всей командой побывали в парке «Синевир», и теперь у меня есть свое дерево в Карпатах.
За что вас надо похвалить за время работы в Jacobs? Чего удалось добиться?
Как минимум за то, что мы с командой создали новую компанию. Мы были частью большой корпорации, но с апреля 2015 года запустили отдельный бизнес: я набрала лидерскую команду, мы переподписали все контракты с клиентами, подрядчиками и наладили жизнь по-новому во всех функциях. Ни одного дня у нас не было пробуксовки, мы продолжали все проекты, продолжали привозить и продавать кофе. Это был очень интересный опыт. «Якобс Дау Эгбертс» – это новая компания с отличающейся культурой, несмотря на то что она отделилась от большой корпорации. Если Mondelez – это большая мультикатегорийная американская корпорация, то «Якобс Дау Эгбертс» – узкоспециализированный кофейный бизнес, монокатегорийная компания с ярко выраженной европейской культурой с фокусом на быстроте принятия решений, предпринимательстве и инновативности. И управлением этими изменениями, в том числе и в головах людей, я занималась эти два года.
Какой из ваших опытов/источников экспертности будет самым полезным на новой должности?
Я в маркетинге уже 20 лет, за это время перепробовала все его виды: и некоммерческий, и B2B, и B2C, работала в рекламном агентстве и на спонсорских проектах. Это мой опыт, который, конечно же, мне пригодится на новой работе. А то, что выгодно отличает меня от коллег по цеху, то это опыт управления сбытом. Я много времени проводила в магазинах, «в полях», и это точно поможет мне наладить взаимодействие с отделом продаж так, чтобы мы единым фронтом выступали для решения задач, которые стоят перед бизнесом.
Почему оставили Jacobs?
Как я уже говорила, решила вернуться в функциональный маркетинг. Работа генерального директора имеет свою специфику: очень много задач, людей, информации и проектов находится в поле твоего внимания. Я стала от этого уставать. Я интроверт, склонна глубоко прорабатывать определенные кусочки информации, а не широко охватывать большие поля. Поэтому мне лучше работать над чем-то глубже узкоспециализированно. Чтобы это понять, у меня ушло два года, ведь мы все как-то познаем себя со временем. И я не считаю, что это движение вниз или вверх. Я вообще никогда свою карьеру не рассматривала по принципу «Мы движемся только вверх» или «Движение вниз – это плохо». Я накапливаю опыт, делаю то, что мне интересно, и, достигнув определенного уровня социальной защищенности, готова экспериментировать, ввязываться в новые проекты, работать с новыми задачами. Я не гонюсь за погонами – это вчерашний день.
Кто заменил вас в JDE?
Меня заменил мой коллега Павло Варчук. До этого он был генеральным директором регионального подразделения EECAMEA, это рынки Восточной Европы, Кавказа, Средней Азии, Ближнего Востока и Африки. Павло отвечал за очень большой регион, и его следующим назначением стало управление бизнесом Украины и рынков стран СНГ.
По каким критериям поймете, что переход в новую категорию был оправдан?
По моему ощущению гармоничности жизни, что успеваю выполнять все свои профессиональные и жизненные задачи, что могу уделять достаточно времени семье. И, конечно же, то, что я могу продолжить успех маркетинговой команды IDS Borjomi. Я не вижу свою роль как революционную. Здесь есть успешный бизнес, профессиональная команда, мне это нужно подхватить, развить идеи, поддержать ребят в том, чтобы они достигли тех целей, которые перед собой ставят. И вот в такой эволюции я вижу свою роль. Нужно понять, как работает бизнес, где моя добавленная ценность, где могу помочь и постепенно добавлять то, что я считаю нужным, к существующей, хорошо работающей стратегии.
Насколько глобальных изменений и сдвигов стоит ожидать и когда?
В связи с моим приходом точно не ожидайте каких-либо глобальных изменений. Здесь работает очень продуманная стратегия, сильная команда, на ближайшие год-два не стоит ожидать революции. Мы будем продолжать осуществлять разработанную ранее стратегию. Она привела компанию к лидерству на рынке, таких сильных брендов, как IDS Borjomi, на рынке воды Украины нет. Фактически я буду учиться работать на этом рынке и помогать реализовывать задуманное. Когда я почувствую себя уверенной в том, что все понимаю и знаю, тогда, возможно, родятся какие-то революционные идеи.
Как изменился маркетинг, потребитель, эффективный маркетинг-микс с того момента, как вы стали им заниматься, и до сегодня?
Изменения есть, но они не тектонические. Все так же важна сила бренда, все так же бренду доверяют, и инвестиции компаний-производителей в качество продукта и знание бренда все так же являются главным приоритетом. Люди покупают качество и известную торговую марку. Маркетинг-микс изменился: когда я только начинала работать в маркетинге, весь мой офис был заставлен шкафами с папками. А сейчас планшет – это все мои документы. И наши потребители точно так же очень легко в цифровом формате оперируют большим количеством информационных каналов. Мы должны отвечать образу жизни нашего потребителя, мы должны присутствовать в разных каналах коммуникаций, там, где живет наша целевая аудитория.
В 1997 году (начало моей карьеры в маркетинге) на рынке было небольшое количество продуктов, еще меньше рекламировалось. Сейчас брендов огромное множество, информации еще больше, и сложно через это все пробиться. Ценность профессионализма и креатива стала еще значимее, поскольку люди фильтруют информацию, которую потребляют, фильтруют то, чем пользуются. Раньше поставил ролик на ТВ, все узнали, что нужно купить, пошли и купили. Сейчас же пойдут в интернет проверят, друг с другом обсудят, поэкспериментируют. И большим торговым маркам, таким как, например, «Моршинская», каждый день нужно доказывать свое право на лидерство, сохранять высокий уровень качества, поддерживать инновационность в коммуникациях, потому что потребитель стал более требовательным.
Kraft, Mondelez всегда были отличной школой маркетинга. Какие уроки, полученные здесь, больше всего помогают в работе?
Kraft Foods в свое время был уникальной компанией, потому что здесь, в Украине, очень много создавалось, например, бренд «Корона», уникальные находки в позиционировании Jacobs, бренд «Чипсы «Люкс». То есть было много интересной, глубокой, правильной и профессиональной работы по созданию торговых марок. Я пришла из компаний, которые создавали креатив только в штаб-квартирах. Я работала в P&G, где позиционирование глобальных марок разрабатывалось только в хед-офисе. И в Colgate Palmolive бренд Colgate – это священная корова, которая, конечно же, не могла быть придумана в Украине. Мы могли только решить, как это креативно воплотить в жизнь в наших реалиях. А «Kraft Foods Украина» как раз и отличалась тем, что можно было с нуля создавать и новый бренд, и позиционирование, и способы коммуникации, и рекламные кампании. Это для меня было ново, интересно, это я буду применять в IDS Borjomi.
IDS хоть и позиционируется как международный бизнес, но происхождение бизнеса локальное. Не секрет, что международные и локальные компании – небо и земля в плане ценностей, культуры, последовательности. И многие профи из международных компаний не могут адаптироваться к локальному бизнесу. Что для вас может быть точкой невозврата в корпоративной культуре и правилах?
Во-первых, IDS Borjomi – это международная компания. Да, она оперирует на ограниченном количестве рынков, в основном на рынках Восточной Европы и стран СНГ, но все равно ее нельзя назвать исключительно локальной украинской компанией. В любом случае культуру делают люди. И для меня принципиально, какие люди работают в компании и что они о компании говорят. Есть много украинских компаний, которые, чтобы привлечь специалистов из западных корпораций, предлагают хорошие условия работы и зарплату. Но для меня принципиален контакт с людьми, во время интервью произошел так называемый «клик» и я поняла: то, о чем говорят эти люди, мне очень близко. В корне культуры IDS Borjomi, как я ее вижу, простота, прагматичность, отсутствие политики и интриг. Также я ценю, когда время и деньги используют с максимальной эффективностью. Только такие компании достигают успеха. Мне кажется, что IDS Borjomi – это пример компании, которая эффективно использует свои ресурсы. И мне точно есть чему поучиться у людей, которые тут работают.