Рекламый уанет — прогресс в продажах и в подходах
Согласно данным исследования Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы, по итогам I полугодия 2013, рост рынка медийной интернет-рекламы составил 40%. Это — рекордный показатель для всех отраслей отечественной экономики и бизнеса, и логично, что освоить свою долю в общем бюджете 348 млн гривен найдется немало желающих. Хватит ли "места под солнцем" на всех? Чтобы дать ответ на этот вопрос, необходимо понимать, кому и за что рекламодатель готов оплатить рекламу.
В уанет есть два способа покупки рекламы: напрямую у владельцев интернет-площадки и через рекламные сети. Т.е. — свобода выбора и возможности медиапланирования для рекламодателя — ограничиваются только его финансами и фантазией. Что характерно — отношения типа площадка — рекламодатель сегодня составляют от 40 до 50% всего оборота.
Мы поинтересовались у экспертов, какими принципами руководствуются рекламодатели, принимая решение, как потратить свои бюджеты.
— Имеет ли значение для рекламодателей, на каком ресурсе размещаться, или они целиком полагаются на агентство в подборе эффективных площадок с целевой аудиторией?
Дмитрий Лисицкий, генеральный директор интернет-холдинга UOV:
— Вообще, составление медиа-плана по принципу отбора наиболее аффинитивных ресурсов — это подход прошлого столетия. Именно так планировали размещение рекламы в газетах во времена, когда ныне покойный дедушка Огилви творил свои культовые рекламные кампании, однако с тех пор уже прошло более чем полвека, а многие рекламодатели до сих пор рассуждают так, словно ничего не поменялось. На сегодняшний день, рекламодатель должен сформулировать свою целевую аудиторию, а мы находим эту аудиторию на всех ресурсах, где она бывает.
Приведу пример. Предположим, мы планируем кампанию для женщин в возрасте 18-40 лет. Для этих целей из пула ресурсов Digimedia подходят два женских портала: Tochka.net и Ivona.bigmir.net. Их совокупный охват — около 1.9 млн человек, из которых 40% — женщины 18-40, таким образом мы охватим около 800 тыс представителей целевой аудитории. Неплохо? Неплохо, но это подход прошлого столетия.
Теперь посмотрим, как это делается сейчас. Мы покупаем охватный пакет на ресурсах Digimedia с таргетингом W18-40. Наша технология угадывает пол и возраст наших посетителей, поэтому в основном рекламу увидит только целевая аудитория, и таковых мы вам найдем более 1.8 млн — в два раза больше. И это если вас интересуют только премиальные ресурсы: Bigmir, Tochka, Korrespondent, Forbes, и т.д. Если же вы готовы пожертвовать подбором ресурсов ради охвата, то мы подключаем еще сайты сети C8, с которыми мы работаем по RTB, и вы получите охват более 3 млн женщин — в три с половиной раза больше, чем на тематических ресурсах! Женщины 18-40 составляют около 30% аудитории интернета. Размещаясь на тематических ресурсах, вы получите неплохой процент попадания в целевую аудиторию более 40%.
Однако, посмотрим на вторую половину стакана: за 60% нецелевых контактов вам тоже придется заплатить. Используя нашу технологию таргетирования, вы сможете рассчитываться только за контакты с целевой аудиторий. Если наша технология не угадала, и, например, 15% показов будут мужчинам, то вы их получите совершенно бесплатно, т.е. даром, как говорил известный мультипликационный персонаж.
— В каких случаях площадкам стоит становиться участниками рекламных сетей, а в каких использовать собственную систему управления рекламой?
— Думаю, тут лучше всего обратится к мировому опыту, где модель работы на рынке уже выработана. Ответ звучит так: лучше делать и то, и другое. На самом деле, технология RTB позволяет максимизировать CPM каждого показа. По-существу, каждый показ рекламы — это маленький аукцион участников рынка, где побеждает наибольшая ставка. Поэтому лучше всего продавать самим, и участвовать в максимальном количестве рекламных сетей. Чем больше участников аукциона, тем выше будут доходы.
Приведу пример. Предположим, что идет загрузка некого премиум-баннера некоторому пользователю на площадке IT-expert. Вы опросите рекламные сети, который предложат вам пресловутые 6 грн за тысячу, однако ваши продавцы продали рекламу богатенькому производителю мобильных телефонов, который согласился заплатить 10 грн CPM за привлекательный тематический ресурс. Казалось бы, хороший результат? Однако, может оказаться, что мы знаем, что этот человек — мужчина 25-45 и у нас такую рекламу покупает автомобильный клиент по цене 16 грн. Мало того, может оказаться, что этот человек заходил на Розетку и смотрел там iPhone, так что за ретаргетинг пользователей iPhone ребята могут заплатить и 25 грн. Значит ли это, что надо перестать работать с рекламными сетями и закрыть свой отдел рекламы? Нет.
Уверен, что рекламные сети прекрасно домонетизируют остаточный траффик, а свой отдел рекламы найдет клиентов, которые не попадают в полю зрения отделов продаж сетей и крупных паблишеров. Поэтому наилучшая утилизация и наибольший эффективный CPM достигается при подключении по RTB максимального количество участников рынка.
— Медийная реклама является основным источником дохода для контент-проектов. Сколько вообще может заработать средний ресурс массовой и нишевой направленности?
— Думаю, эффективный CPM (с учетом утилизации) для медийных ресурсов колеблется в диапазон 20-40 грн. От чего зависит 20 или 40 грн? Тут ровно два фактора: аудитория и продажи. С точки зрения аудитории, хорошо себя чувствуют ресурсы с большим охватом качественной аудитории. А с точки зрения продаж лучше всего чувствуют те, кто делает то, что я описал выше — утилизирует свои ресурсы через максимальное количество участников рынка, и при этом что-то пытается продавать сами.
Упомянутая Д. Лисицким технология RTB (Real Time Bidding) сегодня широко обсуждается на рынке и внедряется ведущими рекламными сетями. Ее называют настоящим прорывом в интернет-рекламе и обещают, что она в корне изменит расстановку сил на рынке. RTB представляет собой рекламную сеть, с применением технологии ретаргетинга, в которой площадки предлагают трафик по биржевому принципу.
Для рекламодателя это означает, что он всегда может купить только интересующую его целевую аудиторию по разумной цене, без переплаты. Для площадки это дает шанс на то, что не только топовые ресурсы сорвут банк на крупной рекламной кампании именитого бренда. Для интернет-пользователя это максимально ненавязчивая реклама, которая максимально отвечает его интересам.
Если все так радужно, как описывают специалисты, то это должно привести как минимум к двум простым следствиям: снизить цену размещения рекламы на топовых ресурсах, потому что у рекламодателя, заинтересованного в целевой аудитории есть выбор — переплачивать за бренд интернет-площадки или адекватно вложить деньги в размытую по интернету целевую-аудиторию. Второй момент — небольшие сайты, располагающие адекватной аудиторией посетителей смогут претендовать на рекламные доходы наравне с крупными ресурсами.
Но, есть нюансы. Вы же не будете размещать рекламу магазина одежды на строительном портале, точно так же, как не будете размещать рекламу элитных часов на сайте для бесплатного скачивания музыки. — пишет рекламист Дарья Васильева в своем блоге.
— Имеет ли значение для рекламодателей репутация ресурса, на котором они размещаются? Или все решает только ЦА?
Михаил Комиссарук, глава наблюдательного совета "Укрнет":
— Для торговых марок, позиционирующихся в эконом и среднем ценовых сегментах стоимость контакта — ключевой параметр для медиапланирования.
Однако, для брендов бизнес и премиум сегментов — важна репутация, как говорится — "Короля играет свита". Это ограничивает выбор изданий (рекламных площадок) и требования к формату рекламы: брендирование, премиум баннера, спецразмещения и т.п. А также повышает стоимость контакта.
Настя Байдаченко, член правления ВРК, СЕО диджитал-центрик агентства AdPro/Isobar:
— Политика некоторых брендов предусматривает ограничения по выбору ресурсов и контентному окружению, а также у некоторых кампаний есть маркетинговые кодексы, которые запрещают размещение на некоторых типах ресурсов.
Сегодня многие сайты предлагают эффективный социально-демографический таргетинг, но далеко не все бренды готовы покупать ЦА контакты без привязки к сайту.
— На каких площадках предпочитают размещаться рекламодатели и почему?
— Однозначно ответить на этот вопрос нельзя. Однако можно отметить тенденцию увеличения доли соцсетей и гигантов по типу mail.ru или сетей, например, Admixer.net, которые позволяют кост-эффективно охватить разные ЦА.
— Правда ли, что значительную часть рекламного рынка забирают под себя топовые ресурсы?
— Если говорить, исходя из объемов бюджетов, нужно отметить крупные сейлс-хаузы и медиа-холдинги, которые продают топовые ресурсы. Действительно, они увеличивают свою долю на рынке, но не только за счет топовых ресурсов, но и за счет большого количества средних и мелких площадок.
— Могут ли прилично зарабатывать на рекламе сайты, не входящие в топ-10 по посещаемости?
— Нишевые сайты могут быть полноценным бизнесом, который предусматривает серьезную работу с качеством аудитории, контентом. Монетизация таких сайтов состоит не только из баннерной рекламы, это еще и PR материалы, спецпроекты, рассылки и т.д.
Немного грубого подсчета: в среднем 30 грн за тысячу показов, является неплохим результатом для интернет-проекта. Это значит, что ресурс, с посещаемостью около 10 тысяч человек и глубиной просмотров 2 и тремя основными баннерными позициями может заработать до 1800 грн в день или 54 тыс. грн ($6,75 тыс) в месяц. И это позитивная ситуация — не всякий ресурс способен привлечь 10 тыс. посетителей или продать 100% рекламных размещений.
Проблема заключается в том, что для того, чтобы "раскрутить" сайт даже до таких показателей, необходимо вложить немало труда и денег. Поэтому несколько наивно рассчитывать на то, что наскоро созданный сайт с покупным трафиком сможет принести достаточные дивиденды своим создателям. Для того, чтобы заработать свою репутацию, ведущие интернет-площадки вроде Корреспондента или Украинской Правды трудятся более десятка лет. Единственный способ заработать "быстрые" деньги в интернете, это занять уникальную и востребованную нишу и создать мощный узнаваемый бренд.