Рекламодателям запланировали инфляцию
Телереклама в следующем году может подорожать в среднем на 20%, а расходы на нее — достигнуть 150,7 млрд руб., считает крупнейший продавец этой рекламы группа «Видео Интернешнл». Это осторожный прогноз: он учитывает, что производители товаров повседневного спроса — ключевые заказчики рекламы на ТВ — сократили ранее запланированные бюджеты на конец 2011 года, так как их рынки недостаточно восстановились.
За январь-сентябрь расходы на телерекламу могут вырасти на 25%, примерно до 86,6-88 млрд руб. без НДС, заявил на клиентской конференции группы Aegis Media гендиректор «Видео Интернешнл» (ВИ) Сергей Васильев. За первые шесть месяцев рекламные доходы телеканалов выросли на 29%, до 60,6-61,1 млрд руб., отчиталась в августе Ассоциация коммуникационных агентств России. С лета темпы роста телерекламного сегмента замедляются (см. график). В целом, прогнозирует господин Васильев, за третий квартал прирост может составить 19%, за четвертый — и вовсе 11%.
Это вполне ожидаемая и закономерная ситуация, подчеркивают в ВИ. Заметная разница в темпах роста в начале и конце текущего года обусловлена спецификой восстановления рынка в 2010 году. Тогда в январе-марте прирост по сравнению с аналогичными месяцами 2009 года был небольшим, зато с осени начался резкий рост. Соответственно, в этом году сказывается низкая база первых месяцев 2010-го и высокая — последних. ВИ не меняет свой ранее обнародованный прогноз на весь 2011 год: по его итогам затраты на телерекламу увеличатся в целом на 20%, до 131 млрд руб.
В следующем году платежеспособный спрос на телерекламу, по мнению ВИ, может вырасти на 15%, до 150,7 млрд руб. Увеличение объема телерекламного сегмента неравнозначно росту расценок, подчеркивает господин Васильев. В среднем рост расценок на всем ТВ, по оценке ВИ, которая сегодня обслуживает восемь федеральных каналов и еще пять консультирует, может составить 20%.
У гендиректора сейлз-хауса «Газпром-медиа» (вместе с «Алькасаром» продают рекламу на НТВ, ТНТ и «ТВ Центре») Сергея Пискарева «серьезных противоречий с ВИ в оценке роста рынка нет». При этом, по его словам, «растет спрос на более качественное размещение», что подразумевает и более высокие расценки. Сейлз-хаус холдинга «СТС Медиа» (ВИ выступает его консультантом) ориентируется на общий рост затрат на телерекламу в 2012 году на 15,8%, понимания по медиаинфляции пока нет, уточняет его директор департамента продаж Алексей Толстоган.
В четвертом квартале на ТВ может остаться нераспроданный инвентарь, поэтому рост расценок на 2012 год может оказаться более скромным — в коридоре от 15% до 20%, считает директор консалтинговой группы Decision Владимир Расс. Дело в том, рассказывают в рекламных агентствах, этой осенью доминирующие на ТВ рекламодатели — производители товаров повседневного спроса — сократили свои ранее заявленные бюджеты. Счет таких рекламодателей, уверяют в агентствах, идет на десятки, телеканалы рискуют недосчитаться до сотни миллионов долларов ранее обещанных бюджетов. В качестве наиболее показательного примера собеседники «Ъ» называют PepsiCo и приобретенный ею «Вимм-Билль-Данн» (11-е и 8-е места в рейтинге AdIndex с 2,3 млрд руб. и 2,6 млрд руб. соответственно). Представитель российского офиса PepsiCo Александр Костиков от комментариев отказался.
Производители товаров повседневного спроса вынуждены корректировать свои маркетинговые планы, так как их продажи оказались ниже изначально запланированных, объясняют в агентствах. В своей отчетности PepsiCo указывает, что во втором квартале ее продажи снеков в России выросли в пределах 6-9%, напитков — в пределах 1-4% (без учета «Вимм-Билль-Данна»). Зафиксированные в начале года в России темпы восстановления рынка затем не сохранились, констатировала по итогам первого полугодия компания Coca-Cola Hellenic — боттлер американской Coca-Cola Co. Швейцарская Nestle указывает, что в России импульсные покупки (товары, выложенные в прикассовых зонах) остаются «слабыми», тогда как на Украине и в Прибалтике наблюдается «хороший» рост. Французская L’Oreal и вовсе зафиксировала в России падение продаж своей косметики в январе-июне на 3,2%.
