Рекламодатели потянулись к семейным ценностям россиян
Мультфильм "Шрек Третий" не только собрал очень хороший бокс-офис, но и стал рекордсменом по количеству рекламных роликов, размещенных перед киносеансом. Участники рынка отмечают, что майские блокбастеры, рассчитанные на семейную аудиторию, показали: вместо алкогольных и табачных брендов в кинотеатрах стали рекламироваться товары масс-маркета. Как рассказал гендиректор компании "Экран-Аналитика" Максим Новоселов, количество рекламных роликов, размещенных перед фильмом "Шрек Третий", превысило среднее количество в 0,5-5 раз.
"В некоторых кинотеатрах, например в "Октябре", перед сеансом показывалось до 15 роликов, хотя в среднем их количество колеблется от трех до десяти продолжительностью 30-60 с", — рассказывает г-н Новоселов.
Он считает, что причиной рекламной активности стало несколько факторов: рекламный бюджет "Шрека" (47 млн руб), высокая узнаваемость бренда среди рекламодателей, а также их традиционная активность в кинотеатрах в мае. "Кроме "Шрека" в мае прокатываются продолжения фильмов "Человек-паук" и "Пираты Карибского моря". Но если сравнить рекламный блок перед "Человеком-пауком" и "Шреком", видно, что у "Шрека" рекламодателей почти вдвое больше", — отмечает г-н Новоселов. С ним соглашается директор по развитию компании Group M Антон Ефимов: "Шрек" показал такие же результаты, какие были в 2000-2001 годах, в пик размещения рекламы в кинотеатрах. Это говорит о том, что рынок восстанавливается". Гендиректор рекламного агентства "Кино Медиа" (входит в холдинг "Каро") Татьяна Чернова хотя и отмечает, что для "Каро Фильм" весь май был успешным, тем не менее считает, что говорить о восстановлении рынка преждевременно. "Май был месяцем трех брендов — "Человека-паука", "Шрека" и "Пиратов". Наши рекламодатели знали об этом и планировали свою активность на май, увеличив ее на 50%. Но это краткосрочные размещения по одной-две недели; как и в любом медиа, на нашем рынке есть всплески активности", — предполагает г-жа Чернова. По ее словам, показ одного ролика в кинотеатре "Октябрь" обходится рекламодателю в среднем от 60 до 100 долл. при хороших скидках.
Г-н Новоселов обращает внимание на то, что закон "О рекламе", запретивший рекламировать в кинотеатрах табачную и алкогольную продукцию, сильно повлиял на сегмент. С ним соглашается г-жа Чернова, которая, впрочем, отмечает, что на смену алкоголю и табаку стали приходить товары FMCG: сухарики, кондитерские изделия и т.д. "Если ранее в кинотеатрах размещались бренды, рассчитанные на состоятельного покупателя, то сейчас список рекламируемых товаров становится демократичнее. Этому способствовало и увеличение доли семейного и детского кино", — рассуждает г-жа Чернова.
Рекламодатели признаются, что реклама в кинотеатрах становится для них все более интересной. Медиадиректор Группы компаний "Связной" Галина Белова отмечает, что с этого года их компания начала активно рекламировать телефоны в кинотеатрах. Г-жа Белова утверждает, что, несмотря на то, что CPT (одной тысячи контактов) в кинотеатрах по сравнению с телерекламой достаточно высокий, исследования компании показывают: в кинотеатрах очень качественная и лояльная аудитория. "Кроме того, мультиплексы находятся вблизи наших магазинов", — добавляет она. По данным агентства Mediaedge:cia, компания Wrigley заключила годовой контракт на размещение в кинотеатрах: агентство не закупало дополнительное время специально под "Шрека". В российском представительстве Volvo также говорят, что активно используют рекламу в кинотеатрах: "С нового года кинотеатры стали для нас стратегическим носителем: мы проводили кампании новой молодежной модели Volvo, а в кинотеатрах находится наша целевая аудитория", — рассказывает менеджер по корпоративной рекламе Volvo Алла Сапегина. Впрочем, по ее словам, большое количество роликов Volvo перед "Шреком" — скорее случайность. "Мы сейчас проводим совместную кампанию с "Пиратами Карибского моря", это глобальный контракт между Volvo и Walt Disney", — говорит г-жа Сапегина.