Рекламный пресс денег на прессу
Кто работал в отделе продаж издания, а тем более был директором по рекламе, рано или поздно понимает, что кроме ежедневной работы по поиску клиентов, звонков, встреч и презентаций для рекламодателей и РА, надо быть в курсе всего происходящего вокруг. Надо знать и оценивать, какое место на рынке занимает твое издание не только по аудитории или продажам в розничной сети и подписке (об этом отдельно и не в этот раз), а и по объемам размещаемой рекламы. Сергей Чернявский, руководитель группы экспертов УАИПП Зачем мы считаем рекламу в прессе Соответствует ли динамике, с которой растет рынок, динамика привлечения в твоем издании. Почему она ниже? Кто же на самом деле размещается у твоих конкурентов? Действительно ли сокращаются бюджеты, как это говорят менеджеры, или надо что-то менять в их работе? Все эти и другие вопросы, рано или поздно встающие перед начальником или директором по рекламе, точно так же беспокоят директора издания и могут возникнуть у инвестора. А ведь еще может возникнуть вопрос о вышедшей и неоплаченной рекламе, которую в больших изданиях иногда сложно промониторить даже директору, чем иногда менеджеры могут воспользоваться… Однако не об этом сейчас речь. Так вот, если рекламисты затрудняются с ответом, то привлекают маркетологов, покупают или проводят собственные исследования и мониторинг. О плюсах и минусах исследования, сделанного собственными силами, можно говорить и спорить очень долго. Это как в медицине — самолечение может иметь положительный результат, а может привести к осложнению. Однако исследования в любом случае нужны, если вы знаете точно, что хотите узнать, и как затем собираетесь использовать полученные данные. Поэтому, на мой взгляд, лучше проведение исследования собственными силами, чем отсутствие данных вообще… Но еще лучше, когда исследования рекламы проводят профессионалы. Их услуги будут стоить денег, однако если вы ставите большие цели, то надо быть готовым потратить на них определенные средства. Итак, если мы хотим знать, насколько выросли доходы в нашем сегменте рынка прессы, как обстоят дела с доходами и рекламодателями у конкурентов, какую долю рынка мы занимаем со своим изданием в сегменте (это можно, кстати, показывать рекламодателям и использовать для релизов) и многое другое, то для этого обращаемся в исследовательскую компанию. Немного о подводных камнях Любые исследования имеют, как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, надо быть готовым к тому, что ваше мнение о лидерстве в сегменте будет низложено фактическими цифрами и данными. С другой стороны, если вы размещаете рекламные материалы без грифа реклама или если в выходных данных или в содержании не указано, что они опубликованы на коммерческой основе, то данных о стоимости этой скрытой (местами черной) рекламы вы в отчете точно не увидите. И, соответственно, место и доля рынка вашего издания из-за таких размещений будет меньше. Но это уже ваш выбор. Для чего я это говорю? Просто дальше будут приведены данные по рекламным доходам газет и журналов, которые являются лидерами в своих сегментах. А сказанное выше — это информация к сведению. Да, приходится констатировать тот факт, что рынок еще не полностью прозрачен, однако надо понимать, что ситуация с каждым годом изменяется в сторону прозрачности. И происходит это благодаря нам с вами, издателям и рекламистам. Объем рекламы в прессе за 2007-2008 годы УАИПП в результате опросов экспертов издательских домов получила экспертный прогноз на 2008 год и предо-ставила его Всеукраинской рекламной коалиции. По мнению экспертов, прогноз на 2008 год составлял $287 млн. и предусматривал рост доходов от рекламы на 25%, эксперты УАИПП прогнозировали, что пресса закончит с результатом в $230 млн. Весной 2008 года мы уточнили эти данные с помощью Ассоциации независимых региональных издателей Украины (АНРИУ) и Мониторинга СМИ Украины. Как мы считаем доходы от рекламы в прессе Реклама в прессе растет, причем у лидеров она растет гораздо быстрее, чем предполагалось ранее. Не вижу никакого смысла говорить о том, что происходило ранее, давайте посмотрим, что происходит здесь и сейчас. Во-первых, мы, наконец, получили данные по объемам рекламных доходов в региональных изданиях. Цифра в $90 млн. рекламных доходов в региональной прессе в 2007 году была представлена АНРИУ для доклада УАИПП Пресса Украины — данные и тенденции — 2008 год. Это большой шаг вперед, поскольку до этого (все равно приходится говорить о том, что происходило ранее) мы имели очень мало информации по объемам рекламы в региональных СМИ. Почему? Прежде всего потому, что в составлении прогнозов рекламного рынка региональные издатели практически не принимали участия, за исключением единиц. Сейчас ситуация начинает изменяться. Во-вторых, на мой взгляд, имеет смысл по-другому рассматривать данные, которые предоставляет компания Мониторинг СМИ Украины. Для этого достаточно получить либо официальные, либо экспертные данные от издательских домов по доходам от рекламы именно их издательского дома. Официальные данные уже предоставил издательский дом Пронто-Киев. Они оказались выше, чем предоставленные УАИПП данные от мониторинга. Но это связано прежде всего с тем, что Мониторинг СМИ Украины мониторит макеты с минимальным размером 1/16 полосы. Прайс-листы и частные объявления в мониторинг пока не входят. Экспертный опрос четырех руководителей изданий подтвердил соответствие рекламных доходов данным мониторинга СМИ. При этом также важно понимать, что данные, которые они подтвердили, были без скидок. Т. е. доходы от рекламы, приводимые мониторингом СМИ, либо соответствуют действительно, либо несколько ниже реальных доходов по причинам, указанным выше… Объем рекламы в прессе в 2007 году де-факто После получения данных от АНРИУ, экспертного опроса директоров, информации о доходах от рекламы 334 изданий (без учета медиабартера с НР и без НДС), которые предо-ставила компания Мониторинг СМИ Украины, мы можем говорить, о том, что реальный объем рекламы в прессе в 2007 году перешагнул отметку в $500 млн. Может быть, цифра ниже? На мой взгляд, нет. Почему? Я уже постарался это объяснить. Добавлю только, что в Украине, по данным УАИПП, реально выходит не более 4200 изданий. И хотя данные компании Мониторинг СМИ охватывают большинство лидеров в своих сегментах, однако еще остается открытым вопрос по мониторингу классифайдов и региональной прессы. Но, как говорится, терпение, опыт и труд все перетрут, так и в этом случае. Думаю, будет найден подход, который удовлетворит все три стороны: издателей, рекламистов и мониторинг. Каким будет прогноз на 2009 год, и каковы будут реальные данные по доходам от рекламы в прессе в 2008 году, ждать осталось недолго. И время пролетит незаметно, потому что с августа 2008 года УАИПП и компания Мониторинг СМИ начинают ежемесячно отслеживать тенденции прессы в Украине. Присоединяйтесь к нам, и вместе сделаем этот рынок прозрачным и цивилизованным!