Все знают мульт о панде, который должен был спасти Долину мира от безжалостного мастера Тай Лунга, но был очень ленивым, вечно голодным и неуклюжим… История с региональными рынками рекламы напоминает «Панду кунг-фу».
Итак, знакомьтесь: панда По — специалист регионального рынка. Легендарные воины Тигрица, Обезьяна, Богомол, Гадюка и Журавель — национальные агентства, которые являются лицом украинской рекламы и делают ее такой, какая она есть на данный момент.
По сюжету, в самом начале, Панду ждут тяжелые испытания: Мастер Шифу заставляет его выполнять сложнейшие приёмы вместе с «Неистовой Пятёркой», которые высмеивают и даже презирают Панду, а потом выкидывают его на улицу, не желая возиться со слабаком…. Очень напоминает ситуацию с тендерами, когда региональные агентства всухую проигрывают сильным игрокам.
На украинском рекламном рынке из года в год складывается такая же ситуация. Знают ли в Киеве об успехах региональных игроков? Да и вообще, что в регионах вообще существуют маркетинговые и рекламные агентства? Их рассматривают серьезно, как соперников или коллег? Как людей, с которыми можно формировать рынок на равных?
Сейчас не будем брать во внимание тех, кто достиг успеха и уже по праву считаются всеукраинскими компаниями (и даже больше, учитывая географию их клиентов). К примеру, Arriba! или Promodo из Харькова. Эти команды начинали свою деятельность тогда, когда украинский рынок зарождался. Им хватило смелости, наглости, упорства, чтобы выйти за рамки города, области, а потом и страны. Их единицы. Это те, на кого должны равняться остальные, но почему-то в большинстве своем не равняются…
Серия 1. Цепная реакция/причина и следствие
Всего есть 3 кита, которые формируют каждый рынок: компании (Заказчики), агентства (Исполнители) и ВУЗы (Воспитатели новых кадров). То, как они сейчас взаимодействуют, нагоняет ужас.
Только харьковские вузы ежегодно выпускают на рынок труда более 500 специалистов (маркетологов, рекламистов, PR-щиков и т. д.). П-я-т-ь-с-о-т! Концепция обучения пока что далека от идеальной — учебники устаревают с той минуты как были отданы в печать, основная часть преподавателей профильных дисциплин никогда не работала в этой сфере. Единицы из них видели «живого» клиента и решали реальные задачи. В зарубежных ВУЗах, к примеру, редко встретишь теоретиков. Экономику предприятий там не возьмут преподавать человека, не работавшего в реальном бизнесе. А у нас рекламные коммуникации может «читать» (слово-то какое!) теоретик, рассказывать в 2015 году, что рассылка по почтовым ящикам — это самый эффективный маркетинговый инструмент для всех типов предприятий. Лекторы-практики — это скорее исключение, чем практика, простите за каламбур.
В итоге студенты-панды По приходят работать в компании, не имея в голове системы маркетинга. Максимум, что у них есть — это набор разрозненных инструментов, которые они не могут объединить в единый алгоритм работы. Хотя, по сути, ВУЗ должен быть их Мастером Шифу, наставником великих воинов.
Клиенты-заказчики. Особенность региональных рынков — отсутствие транснациональных кампаний и крупных брендов, которые понимают значимость маркетинга и имеют налаженную систему управления этими процессами.
Регионы — это преимущественно малый и средний бизнес, где собственник, как правило, активно включается в процессы маркетингового планирования и реализации кампаний. Большая часть руководителей предприятий видит функцию маркетинга исключительно в продвижении. Многие еще более узко — в размещении рекламы.
По идее, закончив ВУЗ, молодая панда, устроившись на предприятие, должна воспитывать руководителя. Объясняя, какие задачи можно решить с помощью маркетинговых инструментов, как бизнес-цели превратить в цели маркетинга, что нужно сделать для достижения успеха. То есть, результатами своей работы вселять в собственника веру в силу маркетинга. На выходе региональные рынки должны получать успешные предприятия, сильные бренды. Но Панда на деле после ВУЗа унылый и миссию не выполняет.
Собственники, не привыкшие доверять свой бизнес (читай «деньги») кому-то, сами руководят нанятыми неопытными сотрудниками. Через некоторое время владелец предприятия неизбежно поставит диагноз «Маркетинг не работает» — и панда По вылетает из Дворца.
А бывает еще и так. Клиент обращается в агентство, где работает много панд По, и говорит: «Хочу борды, листовки и рекламу на радио», при этом занимаясь производством и продажей шнековых конвейеров. А панды вместо того, чтобы разобраться в сути бизнеса, проанализировать и остановить инвестиции с нулевым эффектом, говорят «Ок» и получают быстрые деньги. Клиент снова не доволен и Панда вновь становится изгоем.
Серия 2. День поединка. Как выиграть?
Выход из ситуации подсказывает сюжет мультфильма: нужно привлечь «Неистовую пятерку». Для того, чтобы сильные игроки национального рынка могли передать опыт, навыки, приемы региональным специалистам (раз уж в ВУЗ с этой задачей не справился), а также помогли вселить в руководителей региональных предприятий веру в маркетинг. Для решения этих задач мы запустили долгосрочный образовательный проект под названием «Рекламная цивилизация». Будем помогать региональным рынкам эволюционировать.
Его идея вынашивалась командой Defense больше года. Были сомнения в необходимости, готовности спикеров идти на диалог, в формате, сроках… Сомнений не было только в миссии проекта — повысить уровень профессиональной подготовки маркетологов, рекламистов, дизайнеров, PR-щиков на локальных рынках, сократить огромную пропасть между национальными и региональными рынками рекламы и маркетинговых сервисов.
«Цивилизовывать» панд мы начнем из Харькова. Наша задача — привезти в город тех людей, которые задают тренды в украинском маркетинге. Признанные маркетинговым сообществом спикеры (представители ТОП-агентств Украины по профессиональным рейтингам, маркетинг-директора известных национальных и международных брендов), необычные локации, где сама среда способствует развитию креативности и дает возможность напитаться нестандартными идеями, информация в формате «берись и делай!». Крайне важно показать специалистам и собственникам бизнеса в регионах, что такое бизнес-процессы и как важна их отладка, какие бывают принципы взаимодействия клиента и агентства, какие методы оценки эффективности проектов используют во всем мире и т. д.
Серия 3. Заглядение
Мораль сюжета о Панде такова: когда панды По проявят упорство в обучении, обретут веру в собственные силы, получат поддержку “Неистовой пятерки”, тогда они и эволюционируют.
Эволюция Панд спровоцирует подъем региональных рынков. Клиенты будут понимать, зачем нужен маркетинг на предприятии. Научатся воспринимать рекламу не как затраты, а как способ достижения финансовых целей компании. Доверие к решениям региональных специалистов возрастет. Уровень работ локальных рекламщиков наконец-то приблизится к уровню решений национальных игроков. И не только потому, что региональные игроки станут профессиональнее, а и потому, что местные заказчики будут ставить серьезные задачи и не ограничиваться раздачей листовок у метро.
И тогда в Долине мира воцарится Цивилизация.
