04 Окт 2007, 12:24

Рекламная война между телеканалами продолжается

Рекламная война между телеканалами продолжается

25 миллионов долларов – такую сумму, недополученную рынком, называет руководитель сейлз-хауса «Видео Интернешнл – Приоритет». В разговоре с «ТК» о «рекламной войне» и возможных новых клиентах принял участие директор «Приоритета» по маркетингу Алексей Казанцев.

Ситуацию на рынке телевизионной рекламы по просьбе «Телекритики» комментируют генеральный директор компании «Видео Интернешнл – Приоритет» Вячеслав Булавин и директор по маркетингу Алексей Казанцев. По их словам, потери от действий их конкурента – сейлз-хауса «Интер-реклама» – привели к тому, что рынок продемонстрировал намного более медленные темпы роста, чем предполагалось по прогнозам. Это, в свою очередь, чревато определенными последствиями и для телерынка, в частности, стремлением игроков уменьшить расходы на телепродукт.

Не менее интересен взгляд Вячеслава Булавина на конфликт «Интер» – ICTV сквозь призму коммерческих взаимоотношений «Интер-рекламы» и «каналов Пинчука».

Как уже сообщала "ТК
", в начале сентября совладелец «1+1» Борис Фуксман охарактеризовал ситуацию на рынке телерекламы как рекламную войну «Интера» против «1+1» и пригрозил обращением в Антимонопольный комитет. Суть претензий: «Интер-реклама» предоставляет суперцены для рекламодателей при условии, что они не будут размещаться на «1+1». Ряд крупных рекламодателей воспользовались этими условиями, и, в частности, Colgate, Wrigley, Benckiser, не включили «Плюсы» в свои рекламные бюджеты.

Конфликт, о котором говорил Фуксман, начался со второй половины прошлого года. За это время, по словам совладельца канала, «1+1» понес большие потери: «Это не шутки, а десятки миллионов долларов», – подчеркнул Борис Фуксман в разговоре с «ТК».

Тем не менее, посылы Бориса Фуксмана об обращении канала «1+1» в Антимонопольный комитет остаются пока лишь заявлениями для прессы. Хотя, по
словам Максима Варламова, заместителя генерального директора «Плюсов», правовым основанием для такого обращения может быть то, что «дії “Інтер-реклами” та “Стиль С+” як сейлз-хаусів можуть підпадати під визначення, яке міститься в нашому антимонопольному законодавстві і називається “узгодження антиконкурентних дій, або зловживання монопольним становищем”».

В то же время, Олег Павленко, генеральный директор ЗАО «Интер-реклама»,
называет заявления Фуксмана необоснованными.

В итоге – в профессиональной среде говорят о недоработках «Приоритета», Борис Фуксман заявляет, что у собственников «Плюсов» нет оснований быть недовольными своим сейлз-хаусом, а сам «Приоритет» кивает не только на действия конкурентов, но и на падение рейтинга канала.

В начале сентября Борис Фуксман охарактеризовал ситуацию на рынке телерекламы как «рекламную войну» «Интера» против «1+1»…

Алексей Казанцев:
– «Война» – это метафора. Мы имеем дело с некорректным поведением монополиста. Борис Фуксман говорил о том, что наши конкуренты могут зарабатывать деньги на собственном бизнесе, но не должны это делать, уничтожая бизнес других.

Вячеслав Булавин:
– Монополист ведет себя нормально тогда, когда есть ограничение его монополизма. Например, развитый рынок, нормальные общественные институты, грамотные исследовательские структуры, которые могут корректировать его поведение. Но сейчас мы видим, что действия наших коллег не оплодотворяют рынок, а скорее сужают его. Они пошли самым простым путем: «Как быть самым лучшим?  Нужно чтобы других просто не было».

– Сколько недополучил канал «1+1» за прошлый сезон?

В. Б.:
Во-первых, год не закончился, итоги подводить рано. Во-вторых, потеряли все. То есть, не мы потеряли за счет действий «Интер-рекламы», а потерял весь рынок. Я бы оценил потери в 5% от объема рынка. Это не так мало: около 25-ти миллионов долларов. Но в расчетах «Приоритета» и канала «1+1» есть и объективные показатели. Если бы канал «1+1» соотносился с «Интером» по рейтинговым показателям хотя бы как в прошлом году, когда у «1+1» доля была 22%, а «Интер», в целом, по прошлому году имел долю 21%! В этом же году «Плюсы» снизили свои показатели до 15-16%, а в августе – до 12%, в некоторые дни доля даже была рекордно низкой – 10,9%. А «Интер-реклама» резко выросла с долей «Интера» 23-24%.

А. К.: Наиболее информативен для расчета взаимоотношений «канал – сейлз-хаус» коэффициент мощности power ratio – это соотношение коммерческой доли и доли аудитории. Он показывает, насколько канал преуспел в продажах независимо от начальных аудиторных позиций. Power ratio у «1+1» до сих пор самый высокий на рынке. Для этого есть целый ряд причин, и мы надеемся, что одна из них – грамотная работа «Приоритета». «1+1» является собственностью как Бориса Фуксмана и Александра Роднянского, так и компании СМЕ, которая свободно котируется на международных биржах. Поэтому доходность «1+1» наиболее прозрачна на всем рынке, и наши слова можно легко проверить. Изначально мы оценивали рынок в 470-480 миллионов долларов с налогами и комиссией; позже, к началу лета – в 490 миллионов долларов. Теперь последние оценки как руководства «Интера», так и наши, показывают, что рынок, к сожалению, не превзойдет 480 миллионов с налогами и комиссией. Это не лучший результат.

Размер рынка зависит от многих факторов: от поведения правительства, от экономической ситуации в стране, от потребительской способности населения и т. п. И, естественно, рост рынка зависит от поведения игроков. Потому что рекламный рынок – это не только телевизионный рынок, рекламные бюджеты распределяются и в другие СМИ, такие как пресса, радио, Интернет. Это разные рынки, но существует возможность частичного перемещения бюджетов из одной сферы в другую. И в этой ситуации некорректное поведение игрока может привести к неестественному перетеканию денег из одного СМИ в другое. К этому, как рекламодатели, так и сами СМИ, могут оказаться не готовы.

– Борис Фуксман говорил о том, что канал не смог получить десятки миллионов рекламных денег. Как вы можете прокомментировать его слова?

В. Б.:
Как мы видим, рынок имел основания ожидать миллионов на 20-25 больше… Сейчас мы анализируем ситуацию, почему эти деньги не пришли. На наш взгляд, одна из причин – сегодняшняя ситуация на рынке продавцов рекламы крупнейших телеканалов.

А. К.: Я думаю, что Борис Леонидович скорее говорил о потерях глобальных. И в том числе канала «1+1». Телевизионные сборы канала «1+1» уже не первый год превышают 100 миллионов, так что только 5% (уменьшение рынка) доходов «1+1» – это уже более 5 миллионов, что немало…

Ужас сложившейся ситуации ещё и в том, что при уменьшении роста рынка стоимость телевизионного контента увеличивается неизменно. И если программный продукт стоит константу, а рекламный рынок уменьшился, то, очевидно, акционеры недополучают прибыли. Можно прогнозировать, что появится соблазн уменьшить стоимость программного продукта, а от этого пострадают телезрители Украины…

– Есть ли у «Приоритета» эксклюзивные договоры с рекламодателями?

В. Б.:
Конечно. Вопрос об эксклюзивном договоре может ставиться с точки зрения его коммуникационной уместности для клиента и только применительно к клиентам, которые проводят полноценную общенациональную рекламу. Если небольшой рекламодатель с бюджетом 1-2 миллиона может решить свои задачи на ограниченной группе каналов, то я в этом не вижу никакого криминала. Но установка сейлз-хауса на эксклюзив любой ценой губительна для рынка.

А. К.: Есть рекламодатели, в том числе размещающиеся эксклюзивно у нас, получающие невысокие цены, но это, безусловно, рыночные цены. Выдавая внерыночно низкие условия, «Интер-реклама» провоцирует остальных рекламодателей требовать схожие стоимости кампаний (ведь их основное требование – здоровая конкуренция). Следствие – подрыв роста рынка рекламы.

– Изменение рыночного поведения «Интер-рекламы» Фуксман связывает с изменением собственников «Интера», а вы разделяете эту точку зрения?

В. Б.: Игорь Плужников работал в определенной стилистике, с определенным уровнем доверия к своим традиционным конкурентам и партнерам. А когда пришел Валерий Хорошковский, который не являлся до этого телевизионным магнатом, то он, видимо, привнес в рыночную стратегию «Интера» энергии других бизнесов.

– В сентябре на канале «1+1» было 100% заполняемости. Это с учетом политической рекламы?

В. Б.: Политическая реклама входит в специальные блоки, которые, по законодательству Украины, отделены от коммерческой рекламы. Надо понимать, что деньги, которые ушли в политику, ушли из бизнеса. К сожалению, для нас – для сейлз-хауса, а не канала – это также потери. Есть еще одно осложняющее рыночное обстоятельство: для иностранных инвесторов Украина стала менее привлекательной. В показателях надежности и стабильности экономик Украина с четвертой позиции переместилась на третью. Это, вероятно, отразится на рекламном рынке уже в следующем году. Мы надеемся, что телевизионный рынок это затронет в меньшей степени.

– Каковы пути нормализации ситуации на рынке?

А. К.: На мой взгляд, есть два варианта решения этой проблемы. Первый – осознать, что все мы работаем на одном рынке и всем нам нужно работать дальше. Когда мы это поймем, появится определенная этика отношений. Сегодня вы монополист, завтра мы монополист, но мы работаем вместе и на всю индустрию.

Второй выход из этой ситуации – изменение структуры рынка. Например, есть контрактные обязательства перед каналами, которые ограничены во времени. Насколько я помню, окончание контракта с Новым каналом, ICTV, СТБ и М1 – конец следующего года. Возникает вопрос: что дальше? Кто работает с ними, как работает с ними? Каналы не привязаны к домам продаж, за исключением «Интер-рекламы» и «Интера», хотя и эта связка тоже не вечна…

В. Б.: Дело в том, что не всем каналам выгодна сложившаяся ситуация. «Интер-реклама» принадлежит «Интеру». Не в ущерб же себе дочка «Интера» будет продавать рекламу! Взять хотя бы нынешнюю проблему, возникшую между «Интером» и ICTV по поводу «Свободы слова»: зарабатывая на канале ICTV деньги, канал использует их для «покупки» популярного ток-шоу у своего же «клиента» в ущерб ему. То есть, канал «Интер» начинает странным образом доминировать.

– Ведете ли вы переговоры с каналами «условного холдинга Пинчука» о возможном их переходе в «Приоритет»?

В. Б.: Мы ведем переговоры со всеми.

– Есть ли у вас с ними договоренности о том, что они могут покинуть «Интер-рекламу»?

А. К.: Это тайна переговоров. Но нужно понимать одну важную вещь. Мы дожили до того момента, когда телевизионные каналы «условного холдинга Пинчука» в своей привлекательности не сильно отличаются от другой группы телевизионных каналов. В Украине вещают три общенациональных канала (один из которых слишком маленький и в этой ситуации наименее интересный для рекламодателей), есть группа Пинчука с аудиторной долей порядка 20-25% и есть круг других телевизионных каналов, таких как «Украина», «Первый канал. Всемирная сеть», ТЕТ, НТН, ТОНИС. И эта последняя пятерка сейчас составляет серьезную конкуренцию для группы Пинчука. Безусловно, объединение продаж таких каналов может привести к понижению рыночной оценки «условного холдинга Пинчука». Поэтому непонятно, будет ли через год, после завершения контракта с «Интер-рекламой», необходима группа Пинчука для успешных продаж.

– Какие каналы в ближайшее время могут оказаться у «Приоритета»?

А. К.: Исключая «Интер», мы ведем переговоры со всеми каналами. Однако не могу ничего сказать о возможности их появления в «Приоритете».

В. Б.: Обычно о таких вещах узнают тогда, когда уже что-то подписано.

– Тем не менее, пресс-служба «Украины» объявила, что канал ведет с вами переговоры…

А. К.: Мы тоже говорим, что ведем с ними переговоры. Но и Павленко ведет с ними переговоры.

– Есть ли будущее у канала «Украина» в «СфереТВ»?

А. К.: Мы считаем, что можем предложить «Украине» более выгодные условия, чем «Сфера».

– Почему «Приоритет» не проявляет интереса к Первому национальному?

А. К.: Мы работали с этим каналом год назад, у нас остались великолепные отношения с его руководством. Но ряд коммерческих историй не позволил продлить наши отношения.

В. Б.: Первый национальный – очень своеобразный рекламоноситель. Мы с ним работали и, я думаю, продолжим работу на благо и этого канала, и нашего сотрудничества. Дополнительного внимания требует то, что этот канал государственный. Необходимо найти конфигурацию, в которой удобно работать и этому каналу, и медиасейлеру. Это немного сложнее, чем с обычным каналом.

– Когда маленькие спутниковые каналы будут интересны «Приоритету»?

В. Б.: Они будут интересны, но не в 2008 году. Эти каналы станут нам интересны тогда, когда крупные каналы не смогут решать тех задач, которые возлагают на них рекламодатели.

А. К.:
Пока телевидение такое дешевое, как сейчас, большинство рекламодателей сходится на том, что проще бомбить дешевыми рейтингами… Нишевые же каналы имеют небольшую, узкую целевую долю, потому они не могут продаваться дешево.

– Какие последствия могут иметь жалобы «1+1» в тот же Антимонопольный комитет?

В. Б.: Серьезная польза от заявлений Фуксмана будет состоять в том, что им будет соответствовать юридическая проработка этого вопроса. Нужны индустриальные правила игры для рынка. К примеру, в России очень сильны индустриальные организации, регулирующие деятельность медиаструктур. В Украине таких организаций нет. Представьте себе красивую крестьянскую девушку на подиуме, представили? Наверное, это что-то не то. Сам по себе подиум предлагает определенные правила игры.

– Может ли ИТК выполнять эти функции?

В. Б.: Должен был бы. Но не в нынешнем составе и не при нынешних структурах. Помимо ИТК должна быть очень серьезная организация – аналог российской ОКАР. Организация коммуникационных агентств России (ОКАР), куда входят и сейлз-хаусы, дает реальные оценки объемов рынков, сегментацию рынка, массу сбалансированной утвержденной статистики, организует круглые столы по темпам инфляции, законодательному регулированию и т. д. Северо-восточный сосед далеко ушел от украинского в вопросах саморегулирования рынка. Кстати, ОКАР также накладывает довольно серьезные ограничения на манипуляции отдельного сейлз-хауса.

– Какого рода эти ограничения?

В. Б.: Например, ОКАР не будет предоставлять информации об объемах рынка. Это очень серьезно – верить на слово кому бы то ни было в таких вопросах опасно.

– Что в этом случае может сделать ИТК?

В. Б.: ИТК в первую очередь должен сделать то, что он давно обещал, – полноценно провести реструктуризацию панели, покончить споры об измерителе, о его статусе, о вариативности его данных и т. д. Это первая часть вопроса. Измеритель дает медиавалюту, без этой медиавалюты ничего нельзя измерить.

Наталія Данькова

Расскажите друзьям про новость

Новое видео