Рекламная ТВ-тишина — шанс для рекламодателя
Сегодняшнее время в украинской экономике уже назвали кризисом. Поэтому маркетологам самое время вспомнить уроки 2008 года (а ветераны могут припомнить и 1998 год) и еще раз задуматься, почему в Китае иероглиф «кризис» состоит из двух — «опасность» и «возможность».
Многие рекламодатели по старинке спешат сократить расходную часть бюджетов и затраты на рекламу. Но появляется новая категория рекламодателей, которые не только не сокращают рекламную активность, но и наращивают ее. Используя опыт кризиса 2009 года, в сложном периоде они видят уникальную возможность перераспределения продаж в категории в свою пользу.
Кризис действительно предоставляет уникальные возможности для стремительного роста продаж при помощи рекламы.
Три вектора уникальных возможностей, которые дает рекламная активность в кризис:
-
Вы с большей легкостью, чем в обычное время, сможете проникнуть в «колесо жизни» потребителя. Каждый из нас имеет свои устоявшиеся привычки и маршруты, которые в спокойное время практически не пересматриваются. В период кризиса все эти «тектонические слои» приходят в движение — и возможностей войти в обновленный круг привычных продуктов значительно возрастает.
-
Вы сможете установить более теплые, эмоциональные отношения со своим потребителем. У большинства людей в период кризиса возникает дефицит теплых контактов, успокоительных коммуникаций и добрых новостей. Если вы впишете эти ценности в свою рекламную коммуникацию — покупатель будет вам благодарен. Долгое время.
-
Возможность быть более заметным для своего потребителя, выпуская кампанию в период «рекламной тишины».
Возможность использования периода низкого рекламного шума для завоевания рынка сейчас действительно уникальна. В феврале рекламодатели начали снимать рекламные кампании с телевидения или сокращать их объем. В марте сокращение достигло 25%. На всех каналах сейчас низкий уровень заполненности рекламой — менее 50%. Но реклама, которая осталась в эфире, оказалась более заметной, она фактически выходит в суперкомфортных условиях, недостижимых в периоды стабильности ни за какие деньги. Пока все спят — самое время растить свою долю рынка.
В качестве свежего примера приведу рекламную активность Mercedes. В 2013 году кампания вышла с одним флайтом имиджевой рекламы, повысив свою долю рынка более чем на 2 п.п.
При этом динамика рынка авто в 2013 году была противоположной — категория пережила две волны повышения цен на автомобили в результате введения новых сборов и пошлин. Рынок автомобилей в натуральных единицах сократился за год на 3,6%.
Учитывая положительный опыт прошлого года, а также уникальные рекламные возможности текущего момента, рекламная кампания Mercedes уже вышла в эфир.
Кризис — время смелых. Построив эмоциональную связь с потребителем, поддержав его в тяжелые времена, бренд еще долгое время будет получать его благодарность — в виде растущей группы лояльных потребителей и, следовательно, стабильных покупок.
Евгения Близнюк, директор по стратегическому маркетингу StarLight Sales