Рекламная сеть Facebook научилась отслеживать людей при смене устройств интернет-доступа
Новая платформа Facebook не только делает мобильную рекламу эффективнее, но и несет новые вопросы, связанные с безопасностью персональных данных. Особенность продукта заключается в способности отслеживать конкретных людей по мере того, как они переходят от одного устройства к другому для выхода в интернет.
Социальная сеть Facebook объявила о запуске рекламной платформы Atlas, призванной усилить конкуренцию с лидером рынка онлайн-рекламы — компанией Google.
Платформа Atlas существовала ранее и принадлежала Microsoft до тех пор пока в феврале 2013 г. ее не приобрела Facebook. С тех пор инженеры крупнейшей в мире соцсети занимались ее модернизацией и в итоге переделали платформу практически полностью, с нуля переписав ее код.
Особенность Atlas, на которой Facebook многократно сделала акцент на презентации в Нью-Йорке и на официальном сайте, заключается в "человеко-ориентированности". Во всем потоке декстопного и мобильного трафика Atlas следит за поведением конкретного человека. То есть если, например, пользователь нашел какой-то товар в интернете с помощью мобильного телефона и затем сел за ноутбук, чтобы его купить, для платформы это будет один и тот же человек, хотя и обезличенный.
"Atlas предлагает человеко-ориентированный маркетинг, помогая рекламодателям достигать потребителей вне зависимости от устройства, платформы и издателя", — рассказал глава Atlas Эрик Джонсон (Erik Johnson).
Проблема современного интернет-маркетинга, утверждают в Facebook, в отсутствии возможности задействовать те же механизмы таргетинга на мобильных устройствах, что и на настольных ПК. В частности, речь идет о куках (cookies) — фрагментах данных, которые создаются на локальном устройстве удаленным сервером и служат для хранения статистики и предпочтений пользователя.
"На мобильных устройствах куки не работают. Поэтому продавать таргетированную рекламу сложнее. И непросто определить, был ли в конечном счете товар приобретен, так как для покупки пользователь может воспользоваться другим устройством", — пояснил Джонсон. Atlas, по его словам, лишена этого недостатка, так как цепляется за человека, с какого бы устройства он ни выходил в сеть.
В компании не раскрывают информацию о том, как именно они отслеживают потребителя. Как пишет Wall Street Journal, при каком-либо акте взаимодействия пользователя с рекламой, размещенной в сети Atlas, данные об этом взаимодействии отправляются в аккаунт пользователя на Facebook. Таким образом, аккаунт в Facebook служит связующим звеном при использовании устройств различного типа.
В Facebook уверены, что особенность Atlas увеличит мировые расходы на мобильную рекламу. "Платформа изменит рынок мобильной рекламы, — приводит слова представителя Facebook газета WSJ. — Потребители стали проводить больше времени за мобильными устройствами, нежели за десктопами. Но рекламодатели не спешат тратить на мобильную рекламу из-за отсутствия механизмов таргетинга. Теперь этому сегменту развиваться ничто мешать не будет".
Помимо кросс-платформенности, Atlas был наделен полностью новым интерфейсом и расширенными аналитическими инструментами.
Первым клиентом Facebook, согласившимся использовать платформу Atlas, стало рекламное бюро Omnicom, обслуживающее свыше 5 тыс. клиентов во всем мире, включая известные мировые бренды.
С запуском Atlas в новом формате, будучи второй по величине игрок рынка интернет-рекламы Facebook сможет усилить конкуренцию с занимающей лидирующую позицию Google. По данным eMarketer, компании Facebook принадлежит 6% мирового рынка интернет-рекламы, включая мобильную рекламу. Тогда как Google — 32%. В то же время новая платформа рождает новые вопросы, связанные с безопасностью персональных данных: что именно о пользователе будет собирать Facebook и насколько надежно сможет хранить эти сведения?
В 2013 г., согласно eMarketer, Google занял 41,5% мирового рынка мобильной рекламы, при этом по сравнению с 2012 г. его доля сократилась (в 2012 г. — 49,8%). Доля Facebook в прошлом году составила около 16%, увеличившись почти вдвое (с 9%) по сравнению с 2012 г.