Рекламная критика ТВ-роликов ТМ Djuice, «Прозора», life:), «Оболонь» и Revo
Marketing Media Review совместно с экспертной группой Kwendi продолжает исследовать самые заметные телевизионные ролики в рамках спецпроекта «Рекламная критика». В этой рубрике мы критикуем телевизионную рекламу по двум параметрам: анализируем тональность восприятия зрителями ТВ-роликов, а также отдельно интересуемся у специалистов рекламно-коммуникационного рынка о степени эффективности и креатива работ их коллег.
В декабре мы , в феврале — , в марте — , в апреле — , в июне — . В июльском выпуске жертвой нашей критики стала реклама ТМ Djuice, «Прозора», life:), «Оболонь» и Revo.
Методика
Исследование восприятия построено на основе метода Impact Meter, который совмещает измерение невербальной реакции и опроса. Респонденты выражают свое отношение к увиденному при помощи специальных приборов. Impact Rating — это среднее отношение к тестируемому материалу. Горизонтальная ось — хронометраж; Вертикальные оси — Impact Rating и Attitude Share.
Для Impact Rating все, что выше горизонтальной оси — позитивное отношение; все, что ниже — негативное. Диапазон Impact Rating — от -100 (наиболее негативное) до 100 (наиболее позитивное).
На каждый прибор Impact Meter нанесена пятичленная шкала (5 цветовых зон, которые позволяют нормализовать реакцию респондента — очень не нравится, скорее не нравится, нейтрально, скорее нравится, очень нравится). Показатель Attitude Share отображает распределение реакции респондентов по цветовым зонам в каждый момент времени.
Источник данных: Kwendi Impact&Recall Rating (июнь 2010), выборка 300 человек 18-50, Киев.
Прим. Негативное отношение в начале ролика является реакцией на предшествующий ролик.
ТВ-Ролики
«Пинбол» для ТМ DJUICE от РА Adventa LOWE
Александр Смирнов, креативный директор Tabasco
Отличная работа. Я думаю, что именно такой должна быть реклама Диджуса. Идея построена на предложении. Форма уникальна для единственного молодежного мобильного бренда. Отлично!
Александр Родионов, креативный директор Sahar
Хороший и необычный ролик. Очень правильно передана суть предложения. Смотрится приятно. И нет псевдомодной молодежи и зирок. Больше бы таких работ для Диджуса.
Юлия Руковицина, креативный директор Publicis Visage
Креатив «++»
Эффективность «+»
Мне очень нравится эта работа. Увидела ее в эфире и поймала себя на том, что увлеклась ею, как потребитель, никакой здоровой отстраненности. Отличный продакшен, атмосферная работа и, кажется, крепкий творческий союз «клиент-агентство».
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креатив «+»
Эффективность «+»
Это здорово, на это приятно смотреть! Размах очевиден, все ярко и понятно. Правда, пинболы как таковые — тема, в общем, нашему народу малоизвестная, но ничего… Все ж понимают!
«Танец с водой» для ТМ «Прозора» от РА Linea12/ETC
Александр Смирнов, креативный директор Tabasco
Удручающий подход. Когда «София киевская» ударила Серебрянской по Ефросининой от Моршинской, это был ход. По каким причинам «Прозора» ответила им Ямой, совершенно не понятно. Также, как и не понятен танец, в который танцор вложил душу.
Александр Родионов, креативный директор Sahar
Мистер Яма стремится обналичить имидж. Человека можно понять. Рекламировать шампуни ему не светит, пришлось взяться за воду. Ролик выглядит как картина Шишкина с медведями. Набор банальностей: я, Вася Пупкин, танцую/пишу/пою/плаваю/свищу и мне помогает вода/шампунь/дезодорант/кафель/стиральная машина.
Юлия Руковицина, креативный директор Publicis Visage
Креатив «+/-»
Эффективность «+»
Стандартная работа, Яма — хороший выбор. Жаль, что его харизматичная сторона не считывается, немного пафосно и не хватает всплеска.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креатив «-»
Эффективность «+/-»
Согласитесь, сама природа танца подразумевает, что его можно снять потрясающе красиво. Здесь этого нет. Голос Влада Ямы не работает, озвучено плохо. Причем, это не тот случай, когда «актер» уж лучше бы вообще молчал — ведь сам Влад умеет говорить на публике. Эффективность может быть только за счет может быть медиавеса.
«Легкость общения» life:) от РА PROVID
Александр Смирнов, креативный директор Tabasco
Как по мне, в ролике мало бренда. Лайфу нужна мощная креативная платформа. Если данную работу закончить пекшотом МТС, ничего не изменится…
Александр Родионов, креативный директор Sahar
Брейншторм в агентстве. Итак, легкость общения. Ассоциации: перья, воздух, мыльные пузыри. Давайте пузыри! Все в порядке. Только ролик трудно запомнить.
Юлия Руковицина, креативный директор Publicis Visage
Креатив «+/-»
Эффективность «+»
Очень сложно оценивать бренд, который все время находится в поиске своего «я». Хорошо, но очень похоже на Оранж 90-х. Музыка, на мой взгляд, чересчур прозрачна, не хватает напора, но в целом — хороший пост и продакшен.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креатив «+/-»
Эффективность «+/-»
Пузырьки летят, все улыбаются, все просто и понятно. Много лишних слов, «настроенческая» дикторская подводка тут и не нужна, она только смазывает основное сообщение. Нормальный рабочий ролик.
Ролик для ТМ «Оболонь» от РА Adam Smith Advertising
Александр Смирнов, креативный директор Tabasco
Неужели пивные инсайты закончились? Мужики смотрят футбол? В общем, все это знают. Будвайзер и Миллер, и Старый Мельник, и еще много других пивных брендов начали искать вдохновение в историях с этим связанных. Оболонь находится на стадии заявки территории… Сколько же можно топтаться на месте?
Александр Родионов, креативный директор Sahar
Сразу в глаза бросается плохой кастинг. Персонажи очень неубедительны. План с яхтой снимали под Киевом. Сама история выглядит сомнительно. Взяли бородатую шутку и переделали под клиента. Я не люблю смотреть как наливается пиво, я люблю его пить.
Юлия Руковицина, креативный директор Publicis Visage
Креатив «+/-»
Эффективность «+»
Странно, что на пену смотрят молодые и энергичные, а в остальном — все правильно.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креатив «-»
Эффективность «+/-»
Такие ролики трудно комментировать. Очевидно, «Оболонь» знает, что делает. Несмотря на то, что я, бывает, пью украинское пиво, разницы между слащавым тоном дикторов, озвучивающих ролики «Оболони» и «Черниговского» не ощущаю.
Revo Wall для энергетического напитка от РА Provid
Александр Смирнов, креативный директор Tabasco
Великолепный продакшн известной идеи. Если бы за стилем стоял сюжет, было бы на порядок лучше, впрочем и так очень ярко для украинского эфира.
Александр Родионов, креативный директор Sahar
Тут уже не важно, какое агентство делало ролик. Они все одинаковые. Клиент совершенно не хочет ничего менять. Тем более, что у клиента есть свой арт-директор.
Юлия Руковицина, креативный директор Publicis Visage
Креатив «+»
Эффективность «+»
К этой работе у меня появилась профессиональная зависть. Думаю, процесс был не менее интересным. Сам прием, конечно, не know how, но исполнение и соответствие бренду — идеальны.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креатив «+/-»
Эффективность «+/-»
Revo идет по проторенной дорожке. Видимо, так и нужно. Приятный визуальный ряд, полное отсутствие идеи… и знакомая песенка. Но здесь идея и не нужна. К сожалению, нет ощущения вырвавшейся энергии REVO. По крайней мере, в минутном ролике чувствуется затянутость.
Итоги
Как и ожидалось, трэшовый пинбол Djuice оценили по достоинству не только зрители, но и эксперты рынка. Отход от шаблонных стандартов и точное попадание в свою целевую — вот рецепт хорошей рекламы молодежного бренда от Adventa LOWE. На второй ступеньке зрительских симпатий разместился ролик воды «Прозора», в которую прекрасно вписался Влад Яма. Видимо, Linea12 не ошиблись с выбором селебрити, хотя насколько был замечен/запомнился сам бренд за личностью Ямы — вопрос спорный. Третье место за мыльными пузырями life;), в рекламе которых, по мнению креаторов, очень мало самого бренда. Четвертое место — «Оболонь» — стандартный для пивных брендов коллаж историй. Меньше всего респондентам понравилась граффити-стена Revo. В тоже время, стоит отметить, что ни один из роликов не был воспринят телезрителями негативно, чего не было в предыдущих пяти выпусках. Реклама становится лучше 😉
Рекламные блоки включают в себя наиболее ротируемых на ТВ роликов предыдущего месяца (которые создают так называемый рекламный шум) и ролики участников исследования. Для каждого респондента монтируется уникальный порядок рекламных роликов — они ротируются как внутри блока, так и между ними. В ходе исследования респонденты выражают свое отношение к увиденному по шкале <нравится/не нравится>. На ротаторе нанесена пятичленная шкала — <совершенно не нравится>, <скорее не нравится, чем нравится>, <нейтрально>, <скорее нравится, чем не нравится>, <очень нравится>. Это позволяет респондентам связать положение ручки на приборе с мерой испытываемой эмоции. После просмотра проводится опрос.
* Kwendi Impact & Recall — ежемесячное исследование омнибусного типа по методике Impact MeterTM, цель которого — дать количественную оценку заметности и запоминаемости рекламных роликов в их естественном окружении. В результате рекламодатель получает показатели, необходимые для эффективного планирования рекламной кампании.