Рекламная критика ТВ-роликов для ТМ «Оболонь», «Поверхность+», LG Electronics и тв-шоу «Україна має талант-2»
Marketing Media Review совместно с экспертной группой Kwendi продолжает исследовать самые заметные телевизионные ролики в рамках спецпроекта «Рекламная критика». В этой рубрике мы критикуем телевизионную рекламу по двум параметрам: анализируем тональность восприятия зрителями ТВ-роликов, а также отдельно интересуемся у ведущих рекламистов украинского рынка о степени эффективности и креативности работ их коллег.
В декабре мы , в феврале — В мартовском выпуске под наш прицел попали ролики для ТМ «Оболонь», «Поверхность+», LG Electronics и тв-шоу «Україна має талант-2».
Методика
Исследование восприятия построено на основе метода Impact Meter, который совмещает измерение невербальной реакции и опроса. Респонденты выражают свое отношение к увиденному при помощи специальных приборов. Impact Rating — это среднее отношение к тестируемому материалу. Горизонтальная ось — хронометраж; Вертикальные оси — Impact Rating и Attitude Share.
Для Impact Rating все, что выше горизонтальной оси — позитивное отношение; все, что ниже — негативное. Диапазон Impact Rating — от -100 (наиболее негативное) до 100 (наиболее позитивное).
На каждый прибор Impact Meter нанесена пятичленная шкала (5 цветовых зон, которые позволяют нормализовать реакцию респондента — очень не нравится, скорее не нравится, нейтрально, скорее нравится, очень нравится). Показатель Attitude Share отображает распределение реакции респондентов по цветовым зонам в каждый момент времени.
Источник данных: Kwendi Impact&Recall Rating (февраль 2010), выборка 300 человек 18-50, Киев.
Прим. Негативное отношение в начале ролика является реакцией на предшествующий ролик.
ТВ-Ролики
Имиджевый ролик «Ливень» для ТМ «Оболонь» от Adam Smith Advertising
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Креативность: минус
Эффективность: минус
Скучно, без драйва, не берет за душу. «Оболони» нужна новая идея, такая же сильная, как кампания «Пиво твоей Родины».
Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: плюс
Эффективность: нейтрально
Ролик честно был просмотрен 3 раза, но смысл текста для меня так и остался за кадром. То, что бокал Оболони красит мир менеджера среднего звена, понятно и без слов. А вот витиеватое сочинение на абстрактную тему «иногда кое с кем происходят кое-что», на мой взгляд, противоречит первоочерёдной функции пивной рекламы — развлекать. Запоминается момент с тушью — ради него не жалко и 5 раз ролик посмотреть.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креативность: минус
Эффективность: минус
Классический ролик «Оболони», только вот… довольно драматичная и динамичная картинка (клоун не в счет!) не совпадают с елейным тоном диктора и музыкой. И слоган совершенно не подходит к тому, что было показано до него. Морально устарело. Никак не повлияет на продажи, которые и так будут.
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: минус
Фрейдовский сон одинокого мужчины средних лет. Не дай Бог.
ТВ-ролик для «Поверхность+» от МЕХ
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Креативность: минус
Эффективность: минус
Брендинг слабый. Экзекьюшн неандертальский. Это была реклама «Поверхность+»? Все запомнили «Поверхность +»? Что это?
Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: нейтрально
Эффективность: плюс
Идея «всепроникающего» спутникового с тарелкой на лосе симпатична, да некачественный арт-дирекшн и пост выдаёт очевидное бюджетное ограничение. В результате происходящее на экране больше напоминает фарс, чем художественное преувеличение. По большому счёту всё сходится: дешевое телевидение — дешевый ролик, но качество услуги от такого подхода, к сожалению, предстаёт в невыгодном свете.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креативность: минус
Эффективность: минус
Все, что запоминается в ролике — лось со спутниковой антенной на голове. Думаю, что аудитория разделится на тех, кого стошнит от такого создания и на тех, кому понравится. В рекламе так быть не должно. Эффективность непредсказуема.
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: минус
Странный ролик. не очень понятно для кого он. Для гуцулов? Для лосей?
Ролик компании LG Electronics для телефона с солнечной системой подзарядки от РА Young & Rubicam
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Креативность: минус
Эффективность: нейтрально
Слишком много «правильности», слишком мало вдохновения. Продукт революционный, а ролик как обычно.
Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: минус
Эффективность: плюс
Очередная реклама, в которой всё происходящее на экране разжевывают зрителю. Показывают знакомую ситуацию и говорят «знакомая ситуация». История прекрасно читается и на mute, достаточно лишь в конце сказать «Заряжается от солнечной энергии». Всё. Красивый, качественно отснятый ролик — LG держит марку.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креативность: плюс
Эффективность: плюс
Молодцы. Все красиво, понятно, объясняет, показывает, продает. Не к чему придраться!
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: минус
Знакомая ситуация: «що бачу, про те i спиваю». Уверен, что можно было найти интересное решение, поскольку в продукте есть нечто уникальное.
Ролик «Україна має талант-2»
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Креативность: минус
Эффективность: плюс
На удивление здорово снято. С другой стороны идея римских цезарей уже настолько использована, что это уже не творческий акт, а изнасилование. Но качественное
Надя Скрынник, старший копирайтер Kaffeine Communications
Креативность: нейтрально
Эффективность: плюс
Жанр кинотрейлера, очевидно выбранный для анонсирования шоу, требует динамики, а не затянутых крупных планов. С другой стороны, такой монтаж позволяет в деталях рассмотреть костюмы и грим, которые действительно достойны восхищения, и оценить качество 3D-графики. Интересно, что розовые лепестки, разбрасываемые с балкона, вызывают стойкую ассоциацию с шоколадом «Корона» — скорее всего, намеренную.
Юрий Балалаев, копирайтер Euro RSCG New Europe
Креативность: минус
Эффективность: плюс
Это телеанонс, тут, наверное, должны быть другие принципы оценки. Пост грандиозный как для телеканала. Но режиссура хромает. И еще родные украинские персонажи, одетые по древнеримской моде, смотрятся как ряженые и вызывают улыбку.
Леонид Цымбал, ассоциированный креативный директор Adventa LOWE
Креативность: плюс
Я бы не сказал, что это рекламный ролик. Скорее просто анонс. Выглядит красиво.
Итоги
Таким образом, более лояльно телезрители отнеслись к рекламному ролику-анонсу телешоу «Україна має талант-2» () и ролику компании LG Electronics для телефона с солнечной системой подзарядки. Имиджевый ролик «Ливень» для ТМ «Оболонь» и ролик для «Поверхность+» были восприняты телезрителями нейтрально, что подтверждают и негативные оценки креативщиков как по уровню креативности, так и с точки зрения эффективности.
Рекламные блоки включают в себя наиболее ротируемых на ТВ роликов предыдущего месяца (которые создают так называемый рекламный шум) и ролики участников исследования. Для каждого респондента монтируется уникальный порядок рекламных роликов — они ротируются как внутри блока, так и между ними. В ходе исследования респонденты выражают свое отношение к увиденному по шкале <нравится/не нравится>. На ротаторе нанесена пятичленная шкала — <совершенно не нравится>, <скорее не нравится, чем нравится>, <нейтрально>, <скорее нравится, чем не нравится>, <очень нравится>. Это позволяет респондентам связать положение ручки на приборе с мерой испытываемой эмоции. После просмотра проводится опрос.
* Kwendi Impact & Recall — ежемесячное исследование омнибусного типа по методике Impact MeterTM, цель которого — дать количественную оценку заметности и запоминаемости рекламных роликов в их естественном окружении. В результате рекламодатель получает показатели, необходимые для эффективного планирования рекламной кампании.