Рекламная критика
MMR совместно с консалтинговой группой Kwendi продолжает исследовать эффективность рекламных роликов, теперь уже в онлайн-формате. На этот раз «жертвами» стали ТВ-ролики для Windows 7, Frutonus, Activia, OGO и Djuice.
Исследование построено на основе метода Impact Meter, который совмещает измерение невербальной реакции и опроса. Impact Rating — это показатель среднестатистического отношения к тестируемому материалу.
Горизонтальная ось — хронометраж; Вертикальная ось — Impact Rating. Все, что выше горизонтальной оси — позитивное отношение; все, что ниже — негативное. Диапазон Impact Rating — от -100 (наиболее негативное) до 100 (наиболее позитивное).
Прим. Негативное отношение в начале ролика является реакцией на предшествующий ролик.
Мы также попросили ведущих креативных умов украинского рекламо-коммуникационного рынка дать свое экспертное мнение о креативности и эффективности роликов.
1. Таня, кошка и Windows 7. Ролик «Майкрософт Украина», Young & Rubicam
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Давайте вспомним ролики «Моя семья» — там тоже была девочка, но она запомнилась. Реклама должна удивлять. В данном случае мы наблюдаем скучную историю, самое интересное в которой — замечательный продукт Windows 7.
Александр Родионов, креативный директор SAHAR
Креатива данный ролик не содержит. Авторы взяли в руки дубину (девочка и кот) и ударили со страшной силой по голове родителям-потребителям. Такое впечатление, что Майкрософт разработали операционную систему для детей. Если девочку, компьютер и кота предоставили клиенты, то стоимость производства данного ролика стремится к нулю. Это не совсем то, что ожидаешь от Майкрософт. Ролик будет работать потихоньку, если конечно его кто-то запомнит в потоке аналогичных сюжетов с детьми и животными.
Андрей Якунин, Managing Director Sablya Creative Agency
Пожалуй, самый лучший ролик местного производства с участием детей. Отличный кастинг, отличная игра, качественный арт-дирекшен.
Креативность: +
Эффективность: +
2. Ролик для ТМ «ФруТонус», Provid
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Если скрестить ежа со ужом, получится полтора метра колючей проволоки. Как-то вторично вышло…
Александр Родионов, креативный директор SAHAR
В результате противоестественной связи лимона и ехинацеи получился этот Фрутонус. Дети, наверное, будут задавать вопросы, что-же они там делали под салфеткой? И что нам ждать дальше? Будет продолжение, присоединится ли к ним яблоко? Странное какое-то ощущение от ролика. Пить Фрутонус не хочется. Что этот ролик дает потребителю и где польза?
Андрей Якунин, Managing Director Sablya Creative Agency
Провокация без провокации, призванная «откусить» немного потребителей «Живчика», хотя бы чуть-чуть. К кому обращен ролик, непонятно: для молодежи — скучно, для взрослых — странно. Будем надеяться, что сработает «на знание». Уверен, это не лучшая идея из того, что придумала команда Кирилла.
Креативность: +
Эффективность: —
3. Danone — «Активиа Нежная», Young & Rubicam
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
В этом ролике можно заменить Данон на <Йогурт снежинка нежный> — ничего не изменится…
Александр Родионов, креативный директор SAHAR
Вот это НЛП! Они сказали стово «нежная» шесть раз за 25 секунд. Примерно каждые четыре секунды. От такой нежности хочется бежать подальше. Нежная нежность нежно нежит нежного потребителя нежной ценой! У меня тоже получилось!
Андрей Якунин, Managing Director Sablya Creative Agency
Почему-то кажется, что зачастую рекламисты принимают покупателей за идиотов. Я, к примеру, очень лояльный потребитель Activia (не помню дня, когда у меня в холодильнике не было продукции этой марки). Но вот говорить «нежная» я привык по отношению к чему-то другому, как минимум, без участия кисломолочной продукции. На мой взгляд, в такой ситуации появление бренда из этой категории просто неуместно.
Креативность: —
Эффективность: —
4. Рекламная кампания от «Укртелеком» — безлимитный Интернет «ОГО!», Linea12/ETC
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
В 90-х этот ролик стал бы событием. Сейчас подобные спецэффекты выглядят несколько старомодно.
Александр Родионов, креативный директор SAHAR
Зачем делать компьтерную графику людям, которые ее делать не умеют? Картинка выглядит плохо. Очень напоминает стилистику 80-х. Если бюджет небольшой и нет денег на хороший постпродакшн, лучше придумать другую идею.
Андрей Якунин, Managing Director Sablya Creative Agency
Чувствуется недостаток бюджета для подобных спецэффектов, но мне кажется, ребята вытянули все, что можно было вытянуть.
Креативность: +
Эффективность: +
5. Новое тарифное предложение «djuice БЕЗЛІМ + музика», Adventa LOWE
Александр Смирнов, креативный директор TABASCO
Интересную рекламу с селебрити делать можно. Просто нужен интересный сюжет и хорошие диалоги. Возьмем к примеру МТС Гудок с Могилевской. Ведь забавнее, чем это, верно?
Александр Родионов, креативный директор SAHAR
Про этот ролик не могу сказать ни хорошо ни плохо. А вот вирусный ролик очень понравился. Если бы его показывали по ТВ, бытло бы просто здорово. Бумбокс — это хорошо, но стеб и юмор — значительно лучше.
Андрей Якунин, Managing Director Sablya Creative Agency
«Бумбокс» — одна из моих любимых групп, но их игра в ролике очень слабая. Уверен, что с этой проблемой столкнулась и команда агентства, но почему не переделала скрипт, учитывая ситуацию, непонятно. Наверное, не было времени. Голосую за «Ди-Джингл» и девочек на фоне мотоциклов.
Креативность: +
Эффективность: —
Реклама с использованием детей более лояльно воспринимается потребителями, и ролик Windows 7 — яркий тому пример. 4-летня девочка, озвучивая сообщения рекламодателя, остается в глазах зрителя милым забавным ребенком. Уже с 3 секунду она воспринимается умеренно позитивно, а с 14 — позитивно. Только в последние две секунды отношения к ролику немного ухудшается — как раз тогда, когда демонстрируется логотип Windows 7.
Отношение потребителей к роликам Frutonus, Activia и OGO — нейтральное, и это тоже легко объяснить. Если Frutonus делал ставку на юмор и креатив, и нейтральное отношение к нему — с отметкой плюс, и на некоторое время почти достигает умеренно позитивного, то остальные два ролики ничем особенным не отличились. Activia уж слишком нежная, и этим даже вызывает раздражение, а ролик OGO — откровенно некачественный, что не могли не заметить потребители.
А вот Djuice — единственный рекламодатель, который смог вызвать умеренно негативную реакцию потребителя на свою рекламу. Это не только не совсем понятный сюжет и неясность в донесении сообщений, но и неправильное использование селебрити в ролике.
Поэтому, MMR рекомендуем креативить с умом и все-же оставаться ближе к потребителям.
Рекламные блоки включают в себя 10 наиболее ротируемых на ТВ роликов предыдущего месяца (которые создают так называемый рекламный шум) и ролики участников исследования. Для каждого респондента монтируется уникальный порядок рекламных роликов — они ротируются как внутри блока, так и между ними. В ходе исследования респонденты выражают свое отношение к увиденному по шкале <нравится/не нравится>. На ротаторе нанесена пятичленная шкала — <совершенно не нравится>, <скорее не нравится, чем нравится>, <нейтрально>, <скорее нравится, чем не нравится>, <очень нравится>. Это позволяет респондентам связать положение ручки на приборе с мерой испытываемой эмоции. После просмотра проводится опрос.
* Kwendi Impact & Recall — ежемесячное исследование омнибусного типа по методике Impact MeterTM, цель которого — дать количественную оценку заметности и запоминаемости рекламных роликов в их естественном окружении. В результате рекламодатель получает показатели, необходимые для эффективного планирования рекламной кампании.
Полевой этап третьей волны Kwendi Impact & Recall проходил 22-24 ноября в Киеве. В исследовании участвовали 300 человек 18-50 лет, квотированные по полу и возрасту, с отсечением наиболее малообеспеченных респондентов (доход ниже 1000 гривен на человека в семье).