«Реклама + PR = коммуникация» — интервью с главой PR жюри фестиваля Golden Drum
MMR является медиа партнером и предлагает серию материалов накануне Golden Drum 2010. Интервью с Элизой Рогальски, главой PR жюри, и Владимиром Быстровым, членом PR жюри
Как получилось, что в последнее время фестивали рекламы включают PR в свой конкурс? Почему этого не произошло раньше?
Элиза Рогальски: реклама без PR — это реклама 80х. Я считаю и рекламу и PR выражением одной коммуникативной идеи.
Владимир Быстров: самые крупные европейские фестивали рекламы — уже не фестивали рекламы — в течение нескольких последних лет почти все они включили другие дисциплины корпоративных коммуникаций. Это относилось и к PR , хотя прошло еще несколько лет, прежде чем такие фестивали как Cannes Lions или Golden Drum пригласили PR специалистов в свои конкурсы.
По моему мнению, PR как дисциплина намного ближе к основной концепции корпоративных коммуникаций, чем другие формы или дисциплины. Функция PR в организации — это стратегическая дисциплина, которая нацелена на представление учреждения или компании своей аудитории. Следующим шагом является выбор каналов и инструментов коммуникации (таких как реклама, директ маркетинг или взаимодействие со СМИ). Я отстаиваю более широкий подход к понятию PR.
Как вы оцениваете работы? Каковы ваши критерии хорошей PR кампании?
Элиза Рогальски мои критерии хорошей PR кампании: ясно сформулированная проблема или возможность, креативное выполнение и эффективное решение. Я думаю, мои критерии совпадают с критериями большинства PR специалистов. Они не новы.
Владимир Быстров: хорошая PR кампания должна затрагивать суть, достигать аудитории и давать запланированные результаты. Конечно, это сложно узнать и определить, тем не менее, мы должны пытаться. В PR успех зависит больше от стратегического подхода, чем от креативной идеи. Важным фактором является качество исполнения, в любом случае, без начального стратегического баланса все будет бесполезно.
Вот как я определяю плохую PR кампанию: когда слишком много усилий направлено на привлечение неоправданного внимания, шока. Также я негативно отношусь к кампаниям, которые обманывают общество — это неприемлемо в PR, в противовес, скажем, рекламе или промоушену.
Что бы вы посоветовали агентствам, представляющим свои работы: как подготовить презентации? Может ли хорошая презентация выгоднее представить посредственную PR кампанию?
Элиза Рогальски: хорошая презентация является дополнением хорошей кампанию. Я советую представлять кампанию так, как вы представляете ее своим клиентам: не преувеличивайте, не углубляйтесь в детали, оставайтесь интересными, вызывайте любопытство.
Владимир Быстров: хорошая презентация является ключевой частью каждой PR кампании — очень часто нам приходится общаться с мало заинтересованной аудиторией на мало интересные темы. Решающими являются качество презентации и убедительная аргументация. Кто еще как не PR специалисты должны быть мастерами презентаций?
PR жюри фестиваля Golden Drum в этом году
- Элиза Рогальски , управляющий партнер Rogalski Grigoriu Public Relations, Румыния
- Президент Карола Пуртшер, управляющий директор kobza integra public relations & lobbying GmbH, Австрия
- Деян Вершич, доктор философских наук, основатель агентства Pristop и адъюнкт профессор PR Люблянского университета
- Владимир Быстров, Директор стратегического планирования, Bison & Rose, Прага
- Ульрих Проещель, директор по брендингу в Европе, TBWA, Германия
Элиза Рогальски, управляющий партнер Rogalski Grigoriu Public Relations, Румыния
Элиза работала журналистом в 1999 году и начала заниматься PR в 2001. С 2004 она работала в Tempo Creative Group, одной из наиболее важных коммуникационных групп в Румынии, где Элиза развивала PR направление, которое позднее превратилось в ее собственное PR агентство — Rogalski Grigoriu Public Relations.
Элиза стала первым PR профессионалом, который закончил Берлинский Школу креативного лидерства в 2009 году, темой своей дипломной работы она выбрала Лидерство 2.0, в ней она проанализировала его влияние на настоящее и будущее коммуникации. Rogalski Grigoriu Public Relations было первым PR агентством, которое получило Golden World Award — Оскар в PR индустрии — от Международной Ассоциации PR за выпуск продукта на рынок (2007) и было названо «лучшей ePR кампанией» и «PR в шортлисте» в 2009 году — что стало уникальное явлением в Европе.
В 2008 Rogalski Grigoriu Public Relations получило звание PR агентство года в Румынии. В 2009 Элиза Рогальски стала первым профессионалом из Центральной и Восточной Европы, кто был выбран членом PR жюри в Каннах.
Владимир Быстров, директор по стратегическому планированию, Bison & Rose, Прага, Чешская Республика
Владимир начал свою карьеру в середине 90х в качестве промоутера топ театрально-музыкальных постановок в Праге, таких как Иисус Христос Суперзвезда, Rusalka Muziká (мьюзикл, римейк известной оперы). Два года (1999-2000) он занимал должность рекламного директора в одном из главных банков Чехии Komerční banka. 3 года (2000-2003) занимал должность главного редактора чешского еженедельника „Strategie» — общественно-политического журнала для медиа индустрии и маркетинг коммуникаций. В 2003 он занимал пост директора по стратегическому планированию в Bison & Rose, одной из ведущих чешских PR консультаций (в настоящее время 2 по величине), где курировал корпоративные коммуникации и практику финансового PR. Его главная специализация — финансовые коммуникации (сделки по слиянию и поглощения, судопроизводство, допуск ценных бумаг на фондовую биржу), корпоративные коммуникации и защита репутации в кризисных ситуациях.
Владимир являлся членом различных жюри в чешских (Czech PR Awards, Rainbow Marble, Czech Top 100, Brand Manager of the Year etc.), словацких (Zlatý Klinec) и международных конкурсов (EPICA). С 2004 он является членом комитета чешской PR Ассоциации.
Анна Коросташовец по материалам goldendrum.com