Реклама по-белорусски: 30%-ный рост – не предел
По оценкам медиаагентства ZenithOptimedia, Беларусь вторая после Казахстана страна в мире по темпам развития рекламного рынка. Как белорусским рекламистам удается быть столь динамичными, интересовался ММR. Ежегодный прирост белорусского рекламного рынка составляет около 25-30%. Так выглядит оценка иностранных аналитиков. Сами же белорусы говорят о еще более высоких показателях. В частности, директор агентства Publicis Hepta Belarus Александр Василевич утверждает, что ежегодный прирост рынка составляет даже больше, чем прогнозируемые 30%. По его мнению, цифра занижена, так как до сих пор рынок, в сравнении с соседними странами, недооценен по политическим причинам. «Сейчас соседние рынки близки к насыщению, поэтому многие международные компании, стоящие во главе роста рекламных рынков, вынуждены смириться с политическими рисками и усиливают свою активность в Беларуси. Сегодня на этом рынке работает 10 млн. человек — больше всех вместе взятых Балтийских стран», — констатирует он. Корреспонденту ММR во время своего пребывания в Минске было достаточно затруднительно поверить отчету ZenithOptimedia, так как особо бурной рекламной активности там явно не наблюдалось. Так, по сравнению с Киевом, глаза буквально отдыхали от рекламы: не было засилья наружки, более спокойным казался «телек». На улицах отсутствуют сложные рекламные конструкции, а традиционные для Украины пятнадцатиминутные рекламные блоки в конце каждого часа на белорусском телевидении сократились до 18 минут один раз в 4 часа. По словам белорусских рекламщиков, нетипичная для Украины ситуация вызвана достаточно жесткими рамками Закона о рекламе: так, суммарный объем ТВ-рекламы не должен превышать 20% от суточного эфира, полностью запрещена реклама табака и алкоголя, а реклама слабоалкогольных и энергетических напитков также строго регламентируется. Так, реклама пива транслируется только в ночном эфире, в роликах запрещено использование образов людей, животных, в том числе и в анимационном исполнении, кроме этого, запрещена наружная реклама пива и проведение любых рекламных акций в его поддержку. Несмотря на достаточно жесткие законодательные нормы и потерю рекламных бюджетов алкогольных и табачных брендов, на белорусском рынке сработал классический рыночный механизм: ограничение объема производства при растущем спросе привело к тому, что продавцы рекламного пространства стали повышать цены. Больше других подняли свои расценки телеканалы — на 20-30%, наружная реклама в среднем подорожала на 10%. Медиаинфляция коснулась и размещения рекламы на белорусских интернет-порталах. Именно это, согласно данным Ассоциации рекламных агентств (АРО), позволило белорусскому рекламному рынку «закрыть» 2007 год с объемом порядка $95 млн. против $70 млн. в 2006 году. Этот показатель на $5 млн. превысил прогнозы! Но, по мнению экспертов, удивляться этому не стоит. Так, по словам Петра Попелушко, СЕО SMG Belarus, 30%-ный рост обусловлен рядом факторов: быстрым ростом ТВ-рынка, ростом белорусской экономики и как следствие этого — увеличение покупательской способности, а также выходом на рынок целого ряда крупных интернациональных компаний, которые долгое время никак себя не проявляли на рекламном рынке Беларуси. «По приросту ВВП Беларусь в первой тройке среди других стран СНГ, поэтому рост закономерен», — говорит он. Быстрый рост особенно заметен на рекламном рынке Байнета, ежегодный прирост которого составляет порядка 80-90%. «Потребность отечественного рынка в интернет-рекламе сегодня огромная. При этом в Байнете остро ощущается нехватка качественных интернет-площадок для размещения рекламы, и это влечет рост стоимости на данные услуги на уже существующих интернет-сервисах», — говорит Сергей Скороход, руководитель интернет-проекта Marketing.by. Как все начиналось Рекламный рынок Беларуси в своем развитии прошел те же стадии формирования, что и украинский. «От непрофессионализма, бессмысленных творческих сублимаций за чужой счет и денежного чеса — к профессиональным решениям в маркетинге и осознанию всеми серьезными игроками, что реклама — важнейшие инвестиции в развитие бизнеса», — говорит Александр Василевич. В начале 90-х под «рекламной деятельностью» в Беларуси подразумевалось проведение акций и печатание листовок. Со временем рекламная деятельность все больше стала сосредотачиваться в сегменте PR. «Амбициозные и предприимчивые рекламисты снимали по заказу не менее энергичных банкиров, финансистов и т. п. масштабные ролики на пленке Кодак, презентации происходили с приглашением эстрадных звезд, городские парки целиком арендовались под промоушны. Это было время PR», — вспоминает Жанна Павлова, заместитель исполнительного директора по продвижению ООО «ПраймТелеком». На тот момент государственное белорусское телевидение находилось в зачаточном состоянии, большинство телеканалов — российские, соответственно реклама также была ориентирована на российского пользователя и зачастую снималась в России. С введением жесткого государственного регулирования в сфере телерадиовещания, ситуация начинает изменяться — сегодня на территории страны присутствуют только государственные эфирные каналы, а программы российских каналов идут в записи с размещением в рекламных паузах белорусской рекламы. Жанна Павлова вспоминает, что ситуация на рекламном рынке Беларуси начала меняться в середине 90-х с приходом на рынок международных сигаретных брендов и мировых лидеров сегмента FMCG (в виде представительств из 3-4 человек: «Филипп Моррис», «Ригли», «Шварцкопф», «Филипс» и др.) Тогда рекламные бюджеты в основном формировались на территории Беларуси теми структурами, которые занимались продажей, то есть торговыми представительствами, и оплачивались тоже белорусской стороной. Участие западных брендов в продвижении на рынок заключалось в предоставлении так называемых промоматериалов в виде буклетов, минимальных электронных носителей с адекватными изображениями бренда и видеороликов. «Порой слоганы придумывались белорусской стороной, а о брендбуке многие белорусские агентства и в помине не слышали. Рынок был неискушенным и для продавцов, и для потребителей. Такой подростковый период, когда нормы и правила рассматриваются только как препятствия на пути к сердцу покупателя. А тот, в свою очередь, готов верить в любую красивую, но абсолютно бессмысленную картинку», — смеется г-жа Павлова. Всплеск экономической деятельности в стране привел к постепенному переходу от «кустарщины» к открытию офисов международных рекламных агентств и внедрению жестких профессиональных норм. «Сетевые агентства привели новые западные бренды и рекламные бюджеты. Так, брендбуки создают все уважающие себя белорусские производители, а бренд-менеджеры внимательно отслеживают любое проявление нарушения в цветовой гамме или отклонение на 2 мм при расположении логотипа. Новое время — новые маркетинговые игры», — говорит Жанна Павлова. К 2000 году окончательно оформилась жесткая структура белорусского рекламного бизнеса. Он сейчас находится в достаточно уравновешенном и сбалансированном состоянии. По мнению игроков рекламного рынка, будущее белорусской рекламы — в развитии новых технологий. «Будущее рекламы я, как и многие в Беларуси, связываю с мобильным рекламным бизнесом. Мы все надеемся, что это направление будет таким же динамичным и успешным, как традиционная рекламная индустрия», — утверждает Жанна Павлова. Адаптация или собственное творчество Одно из отличий рекламного рынка Беларуси — тотальная русификация рекламных сообщений. И это при условии, что в стране конституционно закреплено двуязычие и более 80% населения называют белорусский родным языком. Несмотря на это, белорусский язык в своих рекламных кампаниях используют лишь некоторые рекламодатели, причем каждый по-своему аргументирует необходимость использования в своей рекламе национального языка. «Ряд наших клиентов использует белорусский, поскольку это позволяет повысить интерес к рекламному сообщению и выделиться на общем фоне русскоязычной рекламы в стране. По данным исследований, которые проводились некоторыми клиентами, запоминаемость сообщения возрастает на 30% при использовании белорусского языка», — говорит Александр Василевич. Еще одной особенностью рекламного рынка Беларуси является обязательное использование образов граждан Республики Беларусь во время проведения национальных рекламных кампаний международными брендами. «Если в мировой рекламной кампании Givenchy используется образ Лив Тайлер, то в белорусской outdoor кампании рекламодатель будет обязан отказаться от использования этого образа. Он может использовать в рекламной кампании образы граждан Республики Беларусь, или отказаться от образов вообще», — говорит Руслан Прочаков, директор СП «Праймэри» ООО (Saatchi & Saatchi Belarus). Игроки рекламного рынка говорят, что о каких-то особенностях белорусского креатива говорить не приходится. «В последнее время конечный рекламный продукт многих рекламодателей — это успешное взаимодействие агентств различных стран мира. Согласитесь, очень часто мы слышим о «креативных командах»: автор идеи — белорус или украинец, производство ролика — российский оператор и режиссер, европейский post production и т. д.», — говорит Руслан Прочаков. По словам Петра Попелушко, в белорусской рекламе вообще нет яркого национального колорита, а агентства ориентированы исключительно на впитывание и использование на собственной кухне европейских ингредиентов. «Четко разница между белорусским, российским, украинским или европейским агентствами прослеживается только в качестве продакшена. В Беларуси это качество оставляет желать лучшего. Это связано, прежде всего, со сравнительно небольшой емкостью местного рекламного рынка, и как следствие — отсутствием хороших возможностей для быстрого технического оснащения», — говорит Петр Попелушко. По мнению корреспондента ММR — это маленькое лукавство, так как при отсутствии серьезных бюджетов белорусские рекламисты всегда умудрялись создавать рекламу очень высокого уровня. Достаточно вспомнить, что белорусское агентство «Крынь» — одно из первых в СНГ — было отмечено еще в середине 90-х на рекламном фестивале Epica, а команда Starcom/«Крынь» — первая и пока единственная в СНГ имеет в активе «Золотого Медиа Льва» Каннского фестиваля рекламы. Доли рекламных носителей, 2007 Источник: экспертные оценки АРО Минск, 2007 Рекламный рынок, доли СМИ, 2007 Источник: экспертные оценки АРО Минск, 2007 Фактические рекламные затраты: динамика, 2007 Источник: экспертные оценки АРО Минск, 2007 Годовые затраты на рекламу на ТВ, 2007 (rate-card, тысяч, USD) Источник: МАСМИ, Минск, 2007 Как начинали ведущие белорусские рекламщики Жанна Павлова, заместитель исполнительного директора по продвижению ООО «ПраймТелеком» Начинала с работы на киностудии «Беларусьфильм» на студии Хроникально-документальных фильмов «Летопись», где я работала редактором с 1987 по 1993 годы. Работа с белорусскими предприятиями того времени была не заказной, но информационно-рекламной, как я сейчас понимаю. Мне она невероятно нравилась. Когда было принято решение организовать новое рекламное агентство при «Белорусской Деловой Газете», меня позвала туда приятельница и коллега по студии — Вероника Писаренко, ныне медийная фигура рекламного рынка, творческий и потрясающий менеджер — директор агентства Forte, где я благополучно и счастливо проработала с 1993 по 2000 год. Это были насыщенные, удивительные годы становления рекламного рынка. А подобной креативности и единомыслия команды в моей жизни так и не наблюдалось с тех времен. Руслан Прочаков, директор СП «Праймэри» ООО (Saatchi & Saatchi Belarus) Я окончил Белорусский государственный экономический университет, факультет туризма по специализации «экономика и управление социально-культурной сферой» (хоть какое-то отношение к рекламе уже было). На очередной туристической выставке познакомился с директором одной из фирм. Он предложил стажировку летом. После недели работы я подошел к нему и прямым текстом сказал, что «продавать путевки — это не мое». А на вопрос — «а что твое?» ответил — «нравится реклама». Так что, будучи еще студентом 3-го курса, мне удавалось совмещать учебу дневной формы с полной занятостью в туристическом агентстве на должности менеджера по рекламе. К концу учебы в моем подчинении было уже 3 человека. Казалось бы, — отличное начало карьеры для молодого специалиста, только что окончившего университет. Но в какой-то момент мне сказали, что настоящая реклама — это не про туризм. Настоящая реклама — это рекламное агентство. Так я попал в команду Bates Primary Saatchi & Saatchi Belarus (в то время агентство представляло интерес двух международных сетей Bates Worldwide и Saatchi & Saatchi). Прошел всю карьерную лестницу от координатора проектов (account executive) до директора, поэтому с уверенностью могу сказать, что рекламный хлеб далеко не сладок, даже при 30%-ном ежегодном приросте, но безумно интересный и сумасшедший. Петр Попелушко, СЕО SMG Belarus Начиналось все в начале 90-х с желания попробовать себя в совершенно неизведанной, но очень увлекательной области. Учитывая, что тогда все только начиналось, пришлось поучаствовать в становлении как креативных, так и медийных рекламных агентств. И, действительно, это оказалось очень увлекательным. Александр Василевич, директор агентства Publicis Hepta Belarus Работал в газете обозревателем. Писал о банках, финансах, бюджете. Потом, поскольку посчитали неэффективной работу отдела рекламы, создали альтернативный отдел маркетинга, который занимался тем же, и спустя несколько месяцев привлек в издание больше рекламы, чем отдел рекламы. Потом пригласили работать в рекламное агентство. С 2003 года развитием группы этих агентств занимаюсь до сих пор вместе с партнерами.