Реклама не радует…
Игорь Волынский, директор по маркетингу компании DataLuх, о построении успешной коммуникации с потенциальным потребителем и особенностях маркетинга при продвижении цифровой техники.Коммуникация дистрибьюторов цифровой техники (ПК, ноутбуки, процессоры, фотокамеры, видеокамеры, домашние кинотеатры, DVD-проигрыватели) и покупателей изменилась? Если да, то какие новые маркетинговые ходы вы используете для привлечения покупателей? Насколько они эффективнее предыдущих?Безусловно, изменилась. Есть несколько ясно видимых факторов, тенденций. Во-первых, изменилась информированность покупателей и способы донесения информации. Онлайновые информационные ресурсы берут свое — почти обо всех товарах можно найти информацию в Интернете, даже о паркете, обоях, облицовочной плитке. Чего уже тут говорить о продукции, ассортимент которой меняется и пополняется несколько раз в год? Роль Интернета как носителя информации значительно возросла, растет, соответственно, и количество рекламы в нем. Во-вторых, опять же благодаря Интернету появился новый алгоритм приобретения высокотехнологических товаров, через Интернет потенциальный покупатель осуществляет поиск наилучшей цены (через поиск в интернет-магазинах, которые, по сути, являются дистрибьюторами цен, и лишь потом — товаров). Возможно, он все-таки купит искомый продукт через интернет-магазин, а возможно, и нет, выяснив все особенности покупки (срок поставки, гарантийные обязательства, отсутствие возможности потребительского кредитования и т.д.). Если учесть, что украинская аудитория Интернета составляет порядка 4 млн. человек, то можно оценить степень влияния этого фактора на коммуникации и методологию принятия решений потенциальным покупателем. Мы стараемся учитывать эту тенденцию в наших маркетинговых программах. Наша логика как дистрибьютора сейчас основывается на том, чтобы мотивировать сбытовую сеть, мотивировать и обучать продавцов-партнеров, и, естественно, поддерживать активность партнеров в рознице. Все более популярным методом коммуникации с потребителем для дистрибьюторов являются различные специализированные и рекламные выставки. Насколько они эффективны для продвижения вашей компании? На самом деле я не стал бы обобщать. Есть области, в которых выставки прекрасно работают, но есть области, в которых они практически «убиты» тем же Интернетом. Приведу пару примеров. Выставки потребительской электроники не вызывают практически никакого интереса, потому что большую часть аппаратуры можно увидеть и посмотреть в супермаркетах электроники, таких как МегаМакс, Эльдорадо, Метро Кэш энд Кэрри и т.д. Да и зачем мне ехать куда-то на край города, если я и в соседнем магазине увижу практически то же самое, да вдобавок получу грамотную консультацию. На выставке меня забросают цветными бумажками, и одичавшие от одиночества стендисты будут кидаться на меня с голодными горящими глазами… Это, конечно, некоторое преувеличение, но в целом в этой области дело обстоит именно так. Абсолютно другая реакция на те выставки, где есть объективные рыночные тенденции роста. Вот три примера: мобильная связь, строительство, архитектура, интерьеры и автомобили. Эти выставки, как правило, проходят «на ура».Еще одним методом коммуникации с потенциальным потребителем является спонсорство…Абсолютно не уверен. Боюсь, что спонсорство в большинстве случаев является одним из самых дорогих способов удовлетворения собственного «эго» кого-либо из собственников компании, либо кого-либо из топ-менеджмента этой же компании. Есть, конечно, исключения, нельзя все сводить под одну гребенку… но на то они и исключения, чтобы ясно сформировалось правило. Я не говорю здесь о социально значимом спонсорстве, как то помощь детям, школьникам и т.д. Но такое спонсорство вообще-то и не предназначено для «движения продуктов». Это просто выполнение своего долга перед обществом. Можешь помочь — помогай. Отличаются ли методы продвижения цифровой техники премиум-сегмента от техники массового сегмента? Если да, то, как именно?Безусловно, отличаются. Во-первых, это другая целевая аудитория, куда менее массовая, во-вторых, очень сильно сегментированная. Эта сегментация и не позволяет эксплуатировать какое-то одно правило или тенденцию. Опять же просто пара примеров. Игровой, имиджевый ноутбук Dell Inspiron XPS 2010 имеет розничную цену под 25 тыс. грн. Найти и купить его почти невозможно, продукт уникальный, стоимостью почти как автомобиль. Покупатели не торгуются, им важен факт владения уникумом, а не сэкономленная пара сотен гривен. Массовость этого продукта автоматически «убьет» его уникальность, поэтому его не найти в розничной сети. Какой владелец магазина «положит» на витрину 25 тыс. грн.? Вот парадокс номер один: с одной стороны — товар хотят, есть спрос, с другой стороны — никто его в рознице не покупает. Почему? Да потому, что в эту розницу идут за другим ноутбуком, ценой до 3 тыс. грн. Но это уже другой сегмент, другой товар, другое применение. Как вы привлекаете покупателей массового сегмента? Программы кредитования, страхования? Какие маркетинговые ходы используете?Будучи дистрибьютором, мы работаем с партнерами, т. е. до конечного потребителя мы идем долгой дорогой, через партнера (розничные сети) или через специализированных реселлеров. Именно поэтому мы должны учитывать, что не мы сами проводим программы с покупателями, а опосредованно, с партнером и через него. Это обычно весьма непросто, т. к. традиционно время согласования программы обратно пропорционально количеству участвующих сторон. В массовом сегменте рынка для поддержки продажи наших розничных партнеров больше всего предпочитаем микс-конкурсы на лучшую витрину, с BTL-обеспечением. Промоутеров очень тщательно выбираем и обучаем. Учим и продавцов, учим часто, так как текучесть кадров в IT-рознице еще достаточно велика. Проводим среди продавцов конкурсы, привлекающие их интерес к конкретному бренду или типу продуктов. Как вы воспринимаете современные тенденции в рекламе?Честно говоря, они не радуют разнообразием. Сейчас, к сожалению, слишком доминирует сбытовой акцент, «продать любой ценой». Надеюсь, что бешеная гонка за потенциальным покупателем, за результатом, все-таки не должна становиться препятствием для красоты самой концепции и визуальной реализации. Какова специфика работы на рынке цифровой техники? Какие вопросы наиболее актуальны? Откровенно говоря, специфики масса. Во-первых, налицо сближение сбытовых каналов IT и consumer electronics. Иными словами, розничные сети, ранее ориентированные на потребительскую электронику, постепенно дополняют свой ассортимент продукцией, ранее характерной для IT-канала. К примеру, ноутбуками, коммуникаторами, манипуляторами (компьютерными мышами), акустическими системами для ПК и т. д. Розничные сети, ранее специализированные на IT-продукции (компьютерные магазины), сейчас активно заполняют витрины DVD-проигрывателями, плазменными панелями, LCD-телевизорами и т. д. Налицо «консумеризация» сбытового канала IT. Как еще один любопытный факт — практическое исчезновение специализированных фотомагазинов, переход их в виде отделов в супермаркеты, плюс регулярные попытки производителей мобильных телефонов забрать сегмент недорогих массовых фотокамер. Как ни парадоксально, но, вероятно, благодаря тому, что рынок еще не наполнен, явно выраженной тенденции «каннибализации» фотокамер мобильными телефонами нет. Уверен, что архаичная присказка «сапоги должен тачать сапожник» еще работает. Мой любимейший литературный герой, профессор Преображенский ведь сообщил как-то комиссии Швондера: «Нет уж. Я буду оперировать в операционной, а обедать в столовой». Ну, а самая основная специфика — традиционная динамика IT-рынка. Пока что IT-область является законодателем скорости жизни ее субъектов. Есть такой эмпирический закон Мура, говорящий о соотношении количества транзисторов в микропроцессоре с его производительностью, применительно ко времени. Перефразируя его, скажу так: количество работы удваивается каждый год при абсолютном уменьшении времени на ее выполнение, с неадекватным ростом ответственности за ее результативность. Была бы возможность «апгрейда» человека, по аналогии с ПК, то я бы еще две головы установил и пару внешних блоков оперативной памяти (смеется). Зато мы живем в уникальные времена, когда все невероятные изобретения, еще 10 лет тому назад описанные как абсолютная фантастика, сейчас можно встретить в магазинах. Стиль/смысл жизниАвтомобиль и отношение к ГАИЕзжу на Cadillac SRX. Автоинспекция останвливает очень редко, но если останавливают, чувствую себя, как нашкодивший первоклашка. Абсолютно не умею с ними разговаривать. Самый яркий проект, в котором вы участвовали/реализовали Наверное, это несколько наших комбинированных программ по ноутбукам ASUS, потом т. н. «Sales Club», программа «Орден Цвета». Еще запомнилась прошлогодняя комплексная программа по игровым устройствам Logitech. Очень сложная и поучительная, в итоге. Чем сложнее программа, тем больше не предсказуемы ее результаты. Карьера: основные вехи Хвастаться особо нечем: работал почти 10 лет на заводе «Арсенал», потом 13 лет отдал компании «Минолта Украина», потом нашел себя в DataLux, и уже 4 года все никак не могу поверить в то, что наконец-то «нашел себя». Настольная книгаИх на самом деле пара, в зависимости от настроения и степени входа в депрессивную фазу цикла: Л.М. Буджолд, ее сага о семействе Форкосиганов, и В. Панов, серия «Тайный Город». Особенно радуют персонажи «Красных Шапок», гениальный ход. ХоббиКоллекционирование редких электрогитар, самостоятельный автотюнинг, поиск и реализация новых бизнес идей. ОтдыхОтдыхать нет времени. Если бывает, то где-нибудь на Средиземноморье.СемьяЖенат, один раз, сыну скоро 24, надеюсь, что пойдет «по стопам»…Образование Незаконченное высшее + среднетехническое, специальное.