Реклама может перейти в «паутину»
Аналитики прогнозируют, что из-за финансового кризиса украинские рекламодатели откажутся от дорогих промо-кампаний и массово перейдут в более дешевый интернет.
Всеукраинская рекламная коалиция изменила свой прогноз относительно объема интернет-рекламы в 2008 году. Ее специалисты уверяют, что по итогам этого года на рекламодателях украинская Сеть заработает не 19, а 21 миллион долларов. По мнению аналитиков украинского рекламно-коммуникационного рынка, глобальный финансовый кризис может привести к перераспределению рекламных бюджетов.
Минимизируя затраты, рекламодатели в первую очередь отказываются от дорогостоящих рекламных кампаний. В этой ситуации, считают представители интернет-агентств, кризис может стать выгодным для онлайн-носителей. «Ни одна рекламная площадка не способна предложить такую аудиторию — ее можно выбирать по полу, возрасту, социальному положению и хобби. При этом в Сети самый дешевый контакт. Учитывая все эти факторы, грамотный рекламодатель наверняка увеличит бюджеты в Сети», — утверждает Павел Король, директор по развитию рекламного интернет-агентства Target Media Group Ukraine.
Эту позитивную для тружеников интернет-рекламы мысль поддерживает и Юлия Кажарская, директор по корпоративным связям холдинга «Атлант-М Украина». По ее мнению, при грамотном подходе к бюджетированию Интернет позволяет снизить рекламные затраты в разы. «Оптимизация всех сайтов «Атлант-М» и создание единого портала обошлись нам в 120 тысяч долларов, но уже сейчас мы видим, что портал смог привлечь новых потребителей, — говорит Кажарская. — Сегодня рассматривается возможность сворачивания некоторых оффлайн-активностей холдинга, но портал по-прежнему будет поддерживаться».
Что думают рекламодатели
Как показало исследование Всеукраинской рекламной коалиции, самыми активными онлайн-рекламодателями в этом году были автодилеры. Кроме них в Сети рекламируются банки, производители и продавцы потребительской техники и электроники, мобильных телефонов, операторы мобильной связи и IТ-компании. Относительно того, будут ли они столь же активны в следующем году, компании строят разные планы.
«В 2008 году онлайн-реклама занимала 2% от общего рекламного бюджета. На 2009 год было запланировано порядка 10%. Однако в связи с ситуацией в стране наш бюджет на маркетинг был значительно сокращен», — рассказывает Елена Яременко, маркетинг-менеджер компании по IT-консалтингу SI BIS. По ее словам, затраты на онлайн-рекламу остались такими же, как и в этом году.
«Майкрософт Украина» в 2008 финансовом году, который закончился в июле, по-тратила на онлайн-рекламу около 20% рекламного бюджета. По словам менеджера по маркетинговым коммуникациям Виктории Нечипорук, в этом году «Майкрософт Украина» планирует увеличить долю онлайн в общих инвестициях в прямую рекламу.
Появление зарубежных партнеров и клиентов значительно способствуют развитию украинского интернет-рынка. «Это дает повод прогнозировать развитие онлайновой рекламы в Украине по западному образцу, — считает Виктор Закотий, маркетолог портала ukr.net. — Аудитория пользователей Сети будет расти, будут разрабатываться и развиваться средства и методы интернет-рекламы, постепенно увеличатся бюджеты на онлайн-продвижение».
Сегодня большинство украинских компаний не планирует увеличивать затраты на интернет-продвижение. «В структуре рекламных затрат МТС на долю онлайн-рекламы приходится пока что незначительный процент в сравнении с традиционными каналами, такими как, например, телевидение или наружная реклама, — говорит начальник отдела по связям с общественностью «МТС-Украина» Виктория Рубан. — Для МТС важна массовая коммуникация национального масштаба, чего Интернет пока еще дать не в состоянии».
Рынок только формируется
Ограниченность uaнета связана прежде всего с недостаточно высоким уровнем проникновения Интернета в Украине. Мировой опыт показывает, что для полноценного развития рынка интернет-рекламы уровень проникновения Интернета в стране должен превысить 30%. В США, где интернет-проникновение превышает 70%, в этом году общий оборот рынка онлайн-рекламы составит около 25 миллиардов долларов, или 9% от общего рекламного рынка. В Украине, по оценкам аналитиков Gemius, Интернет проник только на 13%. Поэтому радужные перспективы интернет-маркетингу в Украине в ближайшие 2 года не светят.
«Бюджет рекламных кампаний еще долго будет рассчитываться по принципу: львиная доля на ТВ, потом, возможно, на наружную рекламу и по остаточному принципу — Интернет, — утверждает Павел Таяновский, директор по стратегическому планированию и инновациям агентства AITI/Carat. — Рекламодателям не нужны инновации — им нужен массовый и дешевый контакт».
Еще одним негативным фактором, против оттока рекламных бюджетов в Интернет, является его неорганизованность, считает Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Причин этому несколько: непрозрачность рынка, откаты и чрезмерная самоуверенность агентств. Все медиаагентства слабо осведомлены о состоянии дел у своих конкурентов. При этом агентства склонны преувеличивать свои обороты и преуменьшать возможности коллег по цеху. «Есть ощущение, что какая-то часть клиентских бюджетов не доходит до интернет-площадок, — говорит Лазебник. — Что, возможно, свидетельствует о наличии откатных схем. Если это так, то игроки рынка поступают явно недальновидно, не думая о светлом завтра».