Реклама еще важнее для маленьких
В октябре 2012 года Kraft Foods Inc., один из крупнейших мировых производителей продуктов питания, разделился на две независимые публичные компании — глобальный бизнес по производству шоколадной продукции, печенья, конфет и жевательной резинки Mondelēz International и компанию, ориентированную исключительно на североамериканский рынок, KraftFoodsGroup («Крафт Фудз Україна» тоже стал Mondelēz.).
Тогда большинство экономических аналитиков прогнозировали быстрый рост глобальному бизнесу и стагнацию — локальному. Но, как показало время, несмотря на «местечковость», Kraft Foods Group в США сумел не только выстоять, но и укрепиться на этом рынке. Как признается компания, это произошло благодаря рекламе, которой Kraft Foods занялся с особой силой.
Воспринимаемая ценность, которую формирует брендинг и реклама, способна удерживать и развивать даже небольшой commodity бизнес. Наследие и объем производства и дистрибуции не гарантируют автоматически успех компании, в то время как работа с восприятием творит чудеса.
По итогам 2012 года Kraft Foods Group заняла 62-ю позицию в рейтинге AdAge’s 100 Leading National Advertisers с рекламными кампаниями для брендов Velveeta, Oscar Mayer и Mac and Cheese и других. По оценке входящего в WPP агентства Kantar Media, рекламодатель инвестировал в рекламу в США $683 млн только в измеряемых медиа. Глобальная Мondelеz International в топ-100 рекламодателей США не вошла вообще.
В первой половине 2013 года Kraft Foods Group запустила более десяти рекламных кампаний в поддержку своих продуктов. Вместе с агентством Saatchi&Saatchi Kraft Foods Group оживила персонажа рекламы напитка Kool-Aid, который первый раз был представлен американцам 59 лет назад. А TBWA создало рекламу для дрессинга,в которой представило другого персонажа — мускулистого мужчину, одетого только в плед. «Будут новые инвестиции, мы оживим бренды Jell-O и Planters», — говорит директор KraftТони Вернон.
Как заявила директор по маркетингу Kraft Foods Group Дэни Элснер, во второй половине 2013 года компания планирует инвестировать в брендинг $100 млн. «Мы планируем увеличивать наш рекламный бюджет как процент от продаж, — говорит Дэни, — эти инвестиции окупаются».
Мondelеz, конечно, тоже рекламируется, например бренд Oreo провел успешную кампанию во время Суперкубка, которая задала целый тренд в бренд-коммуникациях: подход «ньюсрум», когда бренд создает свой контент на основе актуальных общественно-значимых новостей.Но эта компания сейчас больше сосредоточена на глобальном рынке, особенно — на укреплении позиций в развивающихся странах.
А мудрее всего поступают те гиганты рынка, которые вкладываются и в производство/дистрибуцию, и в рекламу, например Procter & Gamble с ее недавним успехом глобальной кампании «Спасибо, мама». В этом году P&G закрепила успех свежей ИМК-кампанией «Эффект каждодневности» (TheEverydayEffect) с телевизионным роликом «Сила каждодневности» в центре. В ней, как и в «мамах», празднуется жизнь как прекрасное, все захватывающее бытие, в которое каждый может вносить перемены к лучшему и радость каждый день. В ней, как и в «мамах», есть пронзительное и пробирающее исполнение, которое поднимает эмоции зрителя с самых глубин души. Кампания глобальна, как и бренды P&G, поэтому работает с самыми базовыми соматическими маркерами: дети, радость, небо, природа, малое-огромное, семья, музыка. Посмотрите ролик — не пожалеете.
[video_2940]