Реклама без погрешности в измерениях
О проблемах рынка рекламы в Интернете и предстоящей ІІІ Международной конференции Интернет-маркетинг в Украине рассказывает директор агентства UaMaster Евгений Шевченко.Евгений, в первую очередь хотелось бы узнать, как вы пришли к мысли о необходимости организации мероприятия, посвященного исключительно продвижению в Интернет? До 2005 года в Украине не было ни одного масштабного мероприятия, посвященного Интернет-рекламе — только небольшие семинары, тематические встречи. У нас возникла идея провести конференцию, пригласить ведущих специалистов из Украины и других стран, чтобы дать игрокам рынка возможность обмениваться опытом, получать необходимую информацию и развивать рынок. Первая конференция, проведенная в 2005-м, собрала более 100 участников. Мероприятие оказалось востребованным и стало ежегодным. В этом году мы пригласили лучших докладчиков из Украины, России и Европы. У нас уже есть зарегистрированные слушатели из различных регионов Украины, а также из Белоруссии и России. Украинская интернет-реклама развивается динамично, однако доля ее в общих бюджетах очень невелика… Реклама в Интернете в Украине сегодня находится на первом месте по темпам роста (порядка 60% в год), по разным оценкам, объем рынка составил в 2006 году около 6-7 млн. долларов. В процентном соотношении доля интернет-рекламы очень незначительна, особенно если сравнивать со странами Прибалтики и Россией, а уж тем более с Европой и США. Думаю, пройдет несколько лет, и рынок станет более цивилизованным, более денежным. Мы надеемся, что к концу 2007 года рынок интернет-рекламы превысит 10 млн. долларов. Основные направления рекламы в Интернете, в принципе, известны, но насколько активно разрабатываются новые, нестандартные ходы?Основные направления — это медийная реклама (баннеры), контекстная реклама, и другие, включающие поисковую оптимизацию, платное размещение статей, скрытый маркетинг, вирусную рекламу, флеш-игры, и т. д. Существуют различные варианты скрытого маркетинга в Интернете, начиная с того, что некая группа людей регистрируется на тематических форумах и начинает общаться по заданному сценарию на нужные темы, в выгодном или невыгодном свете представляя какие-то торговые марки. Это также реклама в блогах и пр. Мы сегодня активно работаем над PR в Интернете. При этом мы столкнулись с тем, что PR у нас жестко завязан на директ-мейле. Мы также работаем над использованием наработок директ-мейла отдельно от PR. Конечно, на рынке есть группа клиентов, которые предпочитают агрессивные, нестандартные рекламные ходы. В Украине было несколько ярких примеров таких вирусных посылов: ролики Билайна, Евросети. Однако у вирусной рекламы есть свои плюсы и минусы, а адекватной оценки отдачи ни того, ни другого ролика на сегодняшний день нет.Какова динамика появления новых игроков на рынке?Новые интернет-агентства появляются как грибы после дождя. Но есть еще вопрос опыта компаний и качества предоставляемого ими сервиса. Игроков можно разделить на три категории: лидеры, которых всего около десяти. Еще есть прослойка порядка 20 компаний, которые делают качественный продукт, но не являются лидерами по различным причинам (занимаются только нишевой рекламой либо не имеют достаточного опыта). И третья, самая большая группа — аутсайдеры. Эти агентства представляют собой большую угрозу для отрасли. Рекламодатель впервые приходит в Интернет, еще не зная игроков рынка. Если он попадает в агентство, которое не дает качественного результата, то может спроецировать неудачу на всю отрасль и больше не размещать рекламу в Интернете. Поэтому конференция полезна еще и тем, что позволяет рекламодателям ознакомиться с рынком, а агентствам повысить свой уровень.У Интернета достаточно широкая целевая аудитория, каким категориям рекламодателей размещение в Интернете интереснее всего?У большинства крупных компаний Интернет идет по остаточному принципу, для малого бизнеса сеть стала хорошей возможностью за небольшие деньги получить отличный результат. Контекстная реклама для SMB — просто находка, потому что можно буквально за 200-300 долларов получить большое количество контактов, что невозможно при помощи других коммуникационных каналов. Для FMCG сеть, конечно, пока маловата, несмотря на то, что объем аудитории составляет порядка 4,5-5 млн. чел. Это люди от 12 лет и до 60+, при этом большая часть проживает в городах-миллионниках, у них средний и высокий уровень дохода. Если клиент продает продукт, рассчитанный на средний класс и выше, интернет-реклама для него вполне уместна, нужно только грамотно построить позиционирование. Клиенты к вам приходят напрямую или через другие агентства?Как правило, многие оффлайновые агентства не работают с Интернетом напрямую, предпочитая, если это нужно клиенту, размещать рекламу в сети через специализированные компании. Иногда клиенты приходят сами, без посредников, а иногда интернет-агентства передают клиентов друг другу. Это не так уж странно, ведь рекламы в Интернете более 20 видов, поэтому когда агентство понимает, что не сможет выполнить ту или иную работу достаточно качественно, оно может передать клиента другой компании, которая сделает все в лучшем виде. В целом, ситуация на рынке такова, что бюджеты делят 15-20 агентств, за счет чего существуют остальные — для меня загадка. Эффективность интернет-рекламы, должно быть, оценить достаточно просто? Здесь существуют определенные сложности. Общий мониторинг рынка делает TNS, однако он завязан на небольшом количестве ведущих площадок, в числе которых новостные сайты, поисковики и порталы. Более точную информацию о соцдеме предоставляет Gemius, но их панель охватывает пока около сотни сайтов.Оценка эффективности интернет-рекламы в деньгах очень во многом зависит от рекламодателя. На сегодняшний день многие клиенты просто не считают заработанные деньги. Судите сами. Когда в компании раздается звонок, первое, что стоит сделать — спросить, откуда вы о нас узнали. Как правило, этого не делается. Есть возможность упростить процесс оценки эффективности интернет-рекламы — дать отдельный телефонный номер на сайт и на всю рекламу в сети, и таким образом фиксировать количество контактов. Маленькие компании не всегда это могут себе позволить, а большие почему-то не хотят этого делать.Мы предлагаем инструменты оценки эффективности интернет-рекламы внутри Интернета. Если клиент на сайте выполняет целевое действие (покупку, регистрацию), мы можем дать статистику, откуда приходят посетители, которые это действие выполняют, и сколько это стоит. Например, есть бесплатный общедоступный сервис Google Analytics, но нам почему-то приходится убеждать рекламодателей его использовать. Стоит отметить, в оценке рекламы в прессе и на ТВ по количеству контактов всегда присутствует погрешность, в Интернете ее быть не может. Ни одно медиа не дает 100% точности. Технологии сейчас позволяют отличать вызов баннера от его показа, то есть, например, мы можем отсеивать случаи, когда баннер не успевает показаться пользователю. То же касается контекстной рекламы, в которой рекламодатель получает точную статистику переходов на его сайт. Мы предоставляем клиенту статистику с точностью до 1 клика и 1 показа, отчитываемся за каждую копейку рекламного бюджета — и это не образное выражение.Интернет предоставляет большое количество уникальных возможностей, которых нет у других медиа. Использование интернет-рекламы в миксе с другими коммуникационными каналами дает великолепный результат — уже тысячи украинских компаний убедились в этом. Всех, кто хочет знать больше об интернет-рекламе, мы приглашаем на III Международную конференцию «Интернет-маркетинг в Украине», которая состоится 24-25 мая в Киеве.