Рей Инамото, AKQA, о будущем рекламы в четырех принципах
Рей Инамото из AKQA утверждает, что то, что мы называли рекламой, прекратило свое существование. Он предлагает нам четыре принципа, которых необходимо придерживаться при вступлении в новую рекламную эру, где возможность быть на связи 365 дней в году, истории, в центре которых люди, а не вещи, и новые изобретения в бизнес-сфере будут играть ключевые роли.
"Как можно оценить креативную идею в сравнении с идеей продукта?" Этот вопрос неоднократно поднимался на прошлой неделе во время долгих обсуждений на юге Франции, где я председательствовал в категории Mobile — одной из 16 конкурсных категорий фестиваля "Каннские львы".
В совещательной комнате жюри это вызывало настоящий переполох. Некоторые с уверенностью утверждали, что креативная идея и идея продукта не должны быть представлены в одной категории, тогда как другие считали, что обычные пользователи не смогут отличить одну от другой. Вне зависимости от того, о чем идет речь — о кампании или каком-то товаре — бренды сражаются за потраченное на них время.
Другие же члены жюри задавались несколько более экзистенциальным вопросом: почему мы считаем, что идеи кампаний креативны, а идеи продуктов — нет?
Этот вопрос — кампания против продукта — частично возник из некоторой путаницы. И, тем не менее, он стал одной из основ существующих нынче страха и неуверенности. Неужели бренды в наши дни должны соревноваться не только с другими брендами, но еще и с компаниями, работающими за пределами их сферы деятельности? И неужели агентства должны конкурировать не только с другими агентствами, но еще и с компаниями, которые занимаются производством товаров и услуг?
Да, и еще раз да.
Kodak признала свое банкротство, в то время как Instagram был куплен Facebook за миллиард долларов. Airbnb теперь популярнее, чем Hilton Hotels. Система тренировок Nike+ Kinect сейчас считается "такой же крутой, как и тренировка с реальным тренером, стоит дешевле, чем один часовой урок, и дает возможность заниматься в любое время", — отметил Крис Андерсон.
Современная реальность такова: бизнес-идеи от людей, которых вы меньше всего ожидали увидеть играющими на вашем поле, способны уничтожить ваш бренд быстрее, чем реклама сможет вам помочь его сохранить.
Через пару лет, после того, как церемония вручения крупнейшей в мире рекламной награды угробила слово "реклама", настал переломный момент: реклама в том виде, в каком мы ее знаем, перестала существовать.
И что теперь?
Вот несколько принципов, которые помогут перейти от Мира старого порядка к Миру нового порядка.
1. ОТ ИНТЕГРИРОВАННОСТИ К ВЗАИМОСВЯЗАННОСТИ
"Интегрированность" долгое время была священным Граалем рекламы. Также она была самой вожделенной категорией в Каннах.
Однако отсутствие общего возбуждения в категории Integrated на Каннском фестивале этого года особенно бросалось в глаза. И даже интегрированность обладателя гран-при данной категории этого года — хотя я глубоко уважаю эту работу и понимаю все масштабы того, насколько вирусной она стала, — кажется довольно упрощенной и выглядит так, будто о ней вспомнили в последнюю минуту.
За последний год самой обсуждаемой маркетинговой работой был проект Red Bull Stratos (который не участвовал в "Каннских львах" — к вящей радости всех прочих участников, иначе он бы взял призы во всех категориях). Он никак не задействовал ни телевидение, ни прессу, ни наружную рекламу — всех этих примет Старого рекламного мира.
Он не попал в категорию Integrated. И тем не менее Red Bull наглядно продемонстрировал, на чем стоит бренд, и достиг успеха гораздо более блестящим образом, нежели любая интегрированная кампания последних лет. Ему это удалось за счет мастерски установленной связи с аудиторией. И, конечно, идея проекта оказалась самой смелой из всех: нужно иметь поистине "стальные яйца", чтобы подписаться на такое.
Кроме того, взаимосвязь — это то, что выходит за пределы очевидных границ. Все больше устройств, товаров и брендов могут соединить между собой точки на пути удовлетворения потребностей покупателя. Вышеупомянутый проект Nike+ Kinect точно так же связывает вас со сферой услуг Nike, как превращает вашу гостиную в фитнес-центр. Не важно — с помощью ли Fuelband на бегу, Nike+ Kinect дома, или прочими товарами Nike+, — но Nike может с легкостью подключиться к вашей деятельности.
В новом мире все зависит от того, насколько тесно вы связаны со своей аудиторией, и насколько хорошо вам удается связывать различных людей между собой.
2. ОТ ИСТОРИЙ О БРЕНДАХ К ИСТОРИЯМ О ЛЮДЯХ
Начиная с библейских времен, компании часто придумывали истории о "строительстве бренда". Тем не менее, в эпоху радикальной прозрачности и гиперинформированности пользователей, люди узнают о недостоверности таких историй чаще, чем когда-либо.
Общая черта всех самых грандиозных работ, вроде кампаний "Наброски настоящей красоты" от Dove, "Найди в себе величие" от Nike или "Паралимпийские игры 2012", заключается в том, что им совершенно не нужно рассказывать "историю бренда". Все они являются "историями о людях".
Еще один тренд, появившийся в последнее время, — это "целеустремленность". И неважно, распространяется ли она на корпоративный бренд, или на благотворительную организацию. Кампании "Зачем ждать, пока не станет поздно?" для амстердамской похоронной компании Dela, "Бессмертные фанаты" для бразильского спортивного клуба Recife и другие примеры, не только рассказывают истории о людях, но и имеют целью нечто большее, чем просто продать вам что-либо.
Если вы хотите рассказать о бренде, не рассказывайте о себе. Рассказывайте о реально существующих людях. Используйте всю силу вашего бренда, чтобы поделиться правдивой историей.
3. ОТ 360 К 365
В этой индустрии многие из нас натренировались обдумывать идеи в стиле "360" — то есть "всесторонней коммуникации". И в старом мире эта концепция относительно хорошо работала.
В новом, цифровом мире, однако, эффективность большинства рекламных каналов стала настолько низкой, а внимание людей таким недолгим, что окружать пользователя сетью 360-градусных коммуникаций кажется расточительством.
Масштаб идеи больше не должен определяться конкретными границами или количеством каналов, которые она сможет задействовать. Вместо этого он должен измеряться амбициями, долгожительством и воздействием, которое эта идея может оказать на общество.
4. ОТ МОДЕЛИ ВЕЗДЕСУЩЕЙ РЕКЛАМЫ К БИЗНЕС-ИЗОБРЕТЕНИЯМ
Рекламный мир много лет полагался на концепцию вездесущей рекламы как на главную бизнес-модель.
Ее формула строилась на истории, теме, Большой Идее (как мы все любим ее называть) и ее распространении с помощью максимально возможного количества медийных каналов. Это очень упрощенно, конечно, но многие придерживались этой модели, чтобы добиться всестороннего охвата, искренне веря в то, что это поможет им развивать свой бренд или решать проблемы.
Хотя, если честно, эта модель была больше связана с сокрытием проблем, нежели с их решением.
Например, розничный магазин может запустить кампанию, направленную на информирование покупателей или рекламу распродаж. Но его проблема заключается в высокой стоимости самого бизнеса и необходимой ему сети поставщиков. Однако посмотрите на Everlane — компанию, занимающуюся производством роскошной одежды и сумок и продающую их через интернет. Ей удалось значительно снизить цены на свои товары, путем полного избавления от любых посредников. Вместо сокрытия проблемы они изобрели бизнес, который решил ее за них.
Еще один пример — Awake by Amazon, концепция, разработанная AKQA и победившая на "Каннских львах" в категории Future Lions. Это идея цифровой услуги, от которой приобретают и бренд, и потребитель, а кроме того, она вносит свой вклад в развитие общества.
Креативность и новаторство тесно связаны с нахождением неожиданных решений очевидных проблем, или очевидных решений неожиданных проблем. Мы должны использовать нашу креативность для создания лучшего бизнеса и поиска решений в большей мере, чем для того, чтобы вмешиваться в дела людей.
Кампании или товары, если они не стоят потраченного на них времени, должны перестать засорять мир — как буквально, так и в метафорическом ключе. Поскольку мы стоим на пути к эпохе всеобщей мобильности, 360-градусные и интегрированные кампании, рассказывающие истории брендов с помощью вездесущей рекламы, уже просто не могут быть столь же эффективными — а если по-честному, то и столь же необходимыми, — сколь мы думали.
Целью брендов должно стать создание услуг по решению проблем 365 дней в году и изобретение новых видов бизнеса, пользу от которых прочувствуют и обычные люди, а не только бренды.