Редакторам, как и рыбе, обязательно нужна «приманка»
Специалисты по связям с общественностью должны понять всю важность «новостной приманки» — значимой информации, показывающей редакторам и журналистам, что вы можете сообщить читателям нечто интересное.
Возможно, кто-то в вашей компании однажды сказал вам примерно следующее: «На прошлой неделе у нас был ежегодный пикник. Мы сделали несколько фото. Пожалуйста, напишите пресс-релиз о нашем пикнике и разместите его в СМИ».
Такие просьбы очень трудно выполнить. Конечно же, вы можете написать пресс-релиз о состоявшейся вечеринке, приложить к нему фото с подписями и отослать его. Все это достаточно просто. Гораздо сложнее добиться того, чтобы этот материал опубликовало хотя бы одно издание. Вашим коллегам, вероятно, бывает непросто понять, что развлекательное мероприятие не обязательно представляет собой новость.
Новость — далеко не любая информация. Это хорошо знают журналисты и редакторы, хорошо знаете и вы. Тем не менее, иногда бывает трудно убедить других людей в столь очевидном факте.
Какие события могут наиболее эффективно использоваться в роли «новостной приманки»? Официальная встреча. Законодательный акт. Оглашение финансового отчета. Подача иска. Вынесение судебного вердикта. Подведение итогов исследования или опроса. Запуск нового проекта. Увольнение работников. Акции протеста. Чрезвычайное происшествие. Уголовное расследование.
«Новостными приманками» также могут послужить ситуации, описываемые словом «самый»: самый первый, самый большой, самый малый, самый лучший, самый худший.
Будет очень трудно убедить редактора опубликовать статью об уже состоявшемся корпоративном пикнике. Намного эффективнее будет продумать освещение этого мероприятия в СМИ еще на этапе его планирования: например, включить в программу пикника конкурс по поеданию сала, целью которого будет попасть в Книгу Рекордов Гиннеса. Пригласите представителей прессы прийти на это состязание — или даже принять участие в нем — и вы можете вызвать у них интерес.
Если вам трудно придумать «новостную приманку», просто возьмите любой номер вашей любимой газеты и постарайтесь найти «новостную приманку» в каждой статье. Регулярно выполняя такое «упражнение», вы вскоре станете настоящим специалистом по поиску «приманок», и, одновременно, вам станет проще самому придумывать их.
Подведем итог: PR-специалисты должны постоянно искать «новостные приманки», которые принесут им пользу.
Иногда, вы можете создать «приманку», используя реальное действие: мероприятие, исследование, сообщение и т.д. В других случаях, вы можете воспользоваться в своих интересах «приманками», созданными другими людьми — к примеру, переведя новость национального масштаба на локальный уровень или предложив журналистам включить в статью экспертное мнение третьей стороны.
В любом случае, «новостная приманка» — эффективный стимул для журналистов без промедления опубликовать вашу новость.
Скотт Х. Льюис
Директор по связям с общественностью
Pulse, Ltd.