Исследование проходило в два этапа. На первом участники рынка со стороны рекламных агентств – покупателей рекламы – предоставили свои данные по объемам и форматам закупок. На втором этапе стояла задача оценить долю рынка, которая приходится на участников 1-го этапа, и с помощью этих данных понять весь объем рынка интернет-рекламы в Украине.
Оценивался полный бюджет рынка, который состоит из денег, затраченных на покупку инвентаря и комиссию за услуги по покупке. В стоимость покупки инвентаря входят технологические наценки, таргетинги, покупка данных. Не входят стоимость продакшена, креатива, стратегии.
Стратегическая задача состояла во включении всех сегментов рынка в соответствии с классификацией IAB. Был оценен объем рынка медийной рекламы: баннерная реклама, спонсорство, rich media, In-Page video, In-Stream video. Платный поиск и остальные сегменты, как лидогенерация, C&D (классифайд и директории), имейл маркетинг, SEO и другие будут добавлены по мере развития проекта.
Участники рабочей группы, которые разрабатывали методологию, объясняют ее принципиальные отличия от уже существующих и подают ряд ключевых итогов:
Игорь Даценко, Analytics & Technology Leading Expert, Publicis Groupe Ukraine: «Для нас необходимость альтернативной оценки рынка назревала давно. Во-первых, рынок интернет очень стремительно развивается, и если 5–6 лет назад можно было, оценив бюджет десятка локальных игроков, предполагать, что это и есть практически весь рынок, то сейчас только 2 корпорации (Google и Facebook) перетягивают на себя более половины медийного бюджета, и с этим нельзя не считаться. Второй важный момент для нас — отсутствие третьей стороны, такой как индустриальный мониторинг, не дает возможности даже приблизительно оценить расхождения оценок с реальностью. Поэтому в нашем подходе мы постарались учесть оба фактора — оценивать объем всего рынка и там, где это возможно, использовать данные независимого мониторинга.
Если говорить, каким цифрам верить, то нельзя просто верить либо не верить цифре без указания, что она отображает. Цифры, которые озвучивались ранее, отлично отображали размер того рынка, который покрывала методология. Также и наши цифры отлично отображают размер рынка, который покрывает наша методология, где особое внимание уделялось учету объемов Google и Facebook.»
Сергей Ткаченко, Business Director, CEO, Kantar TNS: «Была использована принципиально новая методология измерения. Впервые вместо экспертной оценки объемов рекламных бюджетов в, так называемых „серых зонах“, были использованы данные мониторинга от независимого измерителя. В будущем мы планируем привлечь всех независимых измерителей. Также был существенно повышен уровень конфиденциальности — анкеты рекламных агентств были анонимными и даже аудитор не знал кому принадлежат представленные в них бюджеты, что, безусловно, вызывает большее доверие к данным.»
Анастасия Байдаченко, Chief Operating Officer, razom communications: «Интернет рынок и исследования развивались не один год, индустриальные организации делали множество итераций для оценки объема рынка. За последние 3–4 года роль и вес глобальных игроков Google (YouTube), Facebook, Instagram выросли в разы. К сожалению, все предыдущие методологии оценки рынка не позволяли достоверно оценить эти бюджеты. Эксперты использовали данные самозаявлений агентств, делали корректировку. Текущий подход позволил сделать верификацию бюджетов глобальных игроков с использованием данных исследователя.
Что касается оценки поисковой рекламы, то данная методология — это только первый из запланированной серии шагов к индустриализации интернет-рынка. Но скажу открыто, вопрос оценки поиска пока на повестке дня не стоит.»
Ирина Оверко, Chief Marketing Officer, ADMIXER: «Безусловно, оценка рынка часто базируется на самозаявлении игроков рынка о собственных бюджетах. Но разница в том, что мы не просто принимаем эти цифры на веру, они проверяются путем привлечения паблишеров, что позволяет в итоге оперировать достаточно корректной статистикой. Более того, мы впервые привлекли С-metr и использовали данные независимого измерителя для оценки ранее недооцененных направлений как YouTube и Facebook. А методология, выбранная для оценки, позволяет исключить возможные неточности в самом мониторинге.
Если говорить о важных результатах, то в первую очередь это размер рынка. Во многих странах соотношение между поисковой и медийной рекламой составляет приблизительно 50 на 50 (с возможным отклонением в пределах 10 процентных пунктов). В Украине после переоценки части поиска был очевиден дисбаланс в сторону поисковой рекламы, который объяснить было достаточно сложно. Теперь, по крайней мере для меня, общий размер рынка медийной рекламы более логичен.
Отдельно я хотела бы поблагодарить всех участников инициативной группы и руководителя комитета Market Research Игоря Даценко, которые работали над методологией исследования, а также принимали участие в первом тестовом замере. Без этой инициативы нам всем было бы намного сложнее получить этот результат.»
В исследовании приняли участие рекламные агентства и паблишеры:
Dentsu Aegis Network Ukraine, razom communications, Publicis Groupe Ukraine, Sigma Digital, GroupM, Resolution (Optimum Media Ukraine), TMGU, DIEVO, MediaHead, Netpeak, NEOS, BlackBox, MixDigital by Admixer, Автоцентр, 1+1, Admixer, Adpartner, Edipresse, FISH, Go2Net, Liga, Programmatic Media Group, SLDS, Люкс (24 канал)
Состав рабочей группы, которая работала над методологией IAB Ukraine:
Игорь Даценко, Analytics & Technology Leading Expert, Publicis Groupe Ukraine
Анастасия Байдаченко, Chief Operating Officer, razom communications
Ирина Оверко, Chief Marketing Officer, ADMIXER
Сергей Ткаченко, Business Director, CEO, Kantar TNS
Юрий Буров, Head of Trading, GroupM
Анна Мельничук, Директор, Go2Net.